Mistrøstighed kan man finde nok af hos annoncører i Danmark. Men Royal Unibrew ønsker ikke at være en del af koret. Her forventer man at øge sin markedsføring – og begrundelsen er ganske enkel:
Fordi det virker.
Det var fremme fornylig, da marketingdirektør Michael Schiedel i Berlingske fortalte om, at bryggeriet har vundet markedsandele, bl.a. fordi det DDB-skabte ‘Tak Rock’ koncept fungerer rigtig godt. Bryggeriets adm. dir. har også fortalt, at bundlinjen i det seneste kvartal var påvirket af et øget markedsføringsforbrug.
“Det går godt i Royal Unibrew – markedsandelen vækster, og vi leverer økonomiske resultater. En del af forklaringen skyldes en målrettet satsning på markedsføring – vi tror på marketing og investerer i vækst,” siger Michael Schiedel og tilføjer:
“Der er meget høj fokus på ROI og effekt – i lyset af dette er vi enormt stolte af at vinde en AEA for 3. år i træk.”
AEA er Advertising Effectiveness Award, og han henviser til onsdags aftens uddeling, hvor Royal Unibrew var blandt 10 vindercases for en Pepsi Max case. I de foregående to år har man vundet for Faxe Kondi og Tak Rock.
Netop AEA er den pris, Michael Schiedel er alle gladest for, fordi den rammer lige ned i centrum af hverdagen i Royal Unibrews marketingafdeling. Den er så at sige performance-aflønnet – forstået på den måde, at markedsføringsbudgettet afgøres af de resultater, som markedsføringen genererer.
“Som udgangspunkt er vores markedsføringsbudget det samme. Men i det omfang, vi skaber resultater, så reinvesteres en del af resultaterne i markedsføring. Det er en positiv cirkel, hvor vi reinvesterer vores kortsigtede resultatvækst i langsigtet vækst på vores kernebrands,” siger Michael Schiedel.
Han har en stærk tro på kreativitet – forstået på den måde, at man skal turde tænke nyt – og det gælder i høj grad også marketingafdelingen.
“Da vi sidste år kom ud med Tak Rock film, hvor man både kunne se fuck-fingre og tungekys, så var det en kommunikation, der kan være svær at få igennem i forhold til mange virksomheders compliance-programmer. I Pepsi Max valgte vi at satse meget stærkt på at gå all-in centreret om sociale medier,” siger Michael Schiedel og fortsætter:
“Men det er helt afgørende for at kunne søge nye veje, at man bruger noget tid på at dokumentere effekten – også selv om det umiddelbart kan være vanskeligt. I Pepsi Max-casen brugte vi en markedsanalyse til at få indsigt i vores markedsandel blandt vores Facebooks-fans, og på det grundlag kunne vi afgøre, om det var værd at investere penge i aktiviteten.”
Han udlægger holdningen i Royal Unibrew således, at det er fyringsgrund, hvis man ikke ser på markedsføring som en investering frem for en omkostning.
“Men hvis vi vil have den respekt i virksomhedens øverste ledelse, som markedsføring fortjener, og sikre øgede midler til markedsføring, så skal vi – med streg under skal – kunne dokumentere effekten af vores arbejde,” siger Michael Schiedel.
Ønsket om at søge nye veje gælder også den måde Royal Unibrew anvender bureauer.
Tidligere har det været fremme, at man lod designbureauet, Designit, der har stået for udviklingen af et nyt flaskedesign, stå for lanceringskampagnen af den nye flaske i stedet for at gå til DDB som normalt.
Og Pepsi Max casen var tilrettelagt i samarbejde med mediabureauet Mindshare, der ikke bare havde ageret mediabureau – men også kreativt bureau på udviklingen af kampagnen.
“Vi udfordrer løbende vores metoder og partnerstrukturer. Opgaven løses af den leverandør, der er bedst egnet til opgaven – og så er det underordnet hvad der står på døren – reklamebureau, mediebureau, analysebureau – i det konkrete tilfælde med Pepsi Max, er det Mindshare, som har stået for hele konceptudviklingen og eksekveringen,” siger Michael Schiedel.
