I fremtiden kan du købe Eiffeltårnet, Berlinmuren eller facaden på din nabos hus. Det kan blive din ejendom og din reklameplads. Bare ikke i det her univers. Nej, det bliver i metaverset – den version af verden, der vil ligge som et digitalt lag ovenpå den faktiske, fysiske verden.
Det mener Mikkel Hagedorn, der forudser, at det også kommer til at betyde store krav til, hvordan vi fanger folks opmærksomhed. Han er tidligere head of innovation hos GroupM og står bl.a. bag udviklingen af techkonferencen NextM, som sidenhen er vokset og i dag afholdes i 14 lande.
Mikkel Hagedorn har selv startet flere mediatech-virksomheder og er i dag dedikeret til Cinemataztic, der står bag udviklingen af medieformatet BioSpil, som laver spilbare reklamer. Ifølge ham er det et forsøg på at formulere fremtidens reklamer.
”Gamification og interaktion er grundlaget for fremtidens reklame. Reklamer og indhold skal være så interaktivt, at vi slet ikke opfatter det som reklamer, for folk er røvtrætte af reklamer” siger Mikkel Hagedorn og fortsætter:
”Som branche har vi brug for innovation i feltet mellem kreativitet og teknologi. Den måde, vi indtil videre har forvaltet teknologi på i reklamebranchen, har været en kæmpe fiasko. Det er et udtryk for mangel på kreativitet, hvis vi fortsætter med at udvikle displayannoncer, der kun bliver trykket på ved en fejl.”
Skal vende tilgangen på hovedet
Antagelsen om, at reklamebranchen er faldet bag om dansen i brugen af teknologi, baserer han bl.a. på undersøgelser som Reklameanalysen, der udvikles af Mindshare. Den har de seneste mange år vist, at reklameleden stiger.
Det sker, mener Mikkel Hagedorn, fordi reklamebranchen ikke forstår at sætte brugeren først. Det stammer fra en grundlæggende misforståelse af, hvad reklamen skal kunne. For vi er allerede i dag et sted, hvor reklamer er noget, forbrugerne kan til- eller fravælge, hvis de vil, mener han.
Han fremhæver adblockere som et problem, der i reklamebranchen slet ikke bliver lagt nok ressourcer i at forholde sig til.
”I dag kan man plante et reklameskilt, som alle kan se. Det kommer man ikke til i fremtiden på samme måde, da vi her selv har muligheden for at vælge, hvad vi bliver eksponeret for, når vi går rundt med vores AR-briller eller hvad end, der giver os adgang til metaverset,” siger han.
”Vi må erkende, at folk i højere og højere grad er negative overfor reklamer eller helt slår dem fra. Det er en indikation af, at vi gør noget forkert. Vi skal vende tilgangen på hovedet.”
Han mener, at reklamebranchen ikke har formået at følge med den digitale transformation. Med det mener han, at man godt nok har skabt den digitale infrastruktur, der gør det muligt at eksponere programmatisk. Men undervejs i den proces glemte man at udvikle formater, som brugerne gider se på.
Real loyalty vs deal loyalty
Hans eget bud på et nyt format er BioSpil, der blev udviklet i 2013 – spilbare reklamer før filmen starter i biografen. Den bagvedliggende tankegang er en skelnen mellem real loyalty og deal loyalty, fortæller Mikkel Hagedorn.
Med real loyalty mener han, at spillene udvikles ud fra en forudsætning om, at de skal kunne spilles uden præmier. De tænkes først og fremmest som spil og interaktion med brugerne, ikke som reklamer, selvom de har annoncører som afsendere. Forbrugerne skal med andre ord ville interagere med spillet alene fordi det er sjovt.
Men da spillene samtidig er konkurrencer, skal der være præmier til vinderne. Men præmierne skal ikke være årsagen til at man interagerer med spillet. Hvis de er det, vil folk nemlig huske præmien i stedet for brandet, mener Mikkel Hagedorn.
Indtil videre er BioSpil stadig i fase 1. Og der kan komme meget mere ud af det, end hvad tallene indtil nu har vist, mener Mikkel Hagedorn. Han siger, at deres konverteringsrate fra offline til online ligger omkring 15%. Samtidig er ad-recognition ifølge ham 500 pct større i spil end i normale reklamer – og så har formatet den styrke, at biografreklamer i forvejen er fire gange så effektive som en gennemsnitlig tv-reklame, siger Mikkel Hagedorn.
”Det her er et bud på, hvordan vores sociale interaktive løsninger kan se ud i dag. Når vi en dag befinder os i metaverset, kan jeg slet ikke forestille mig reklamer, man ikke kan interagere med – både alene og sammen med andre. Det lyder som om, at det er langt ude i fremtiden, men det er det ikke. Folk udtrykker allerede, at de er trætte af reklamer og ønsker en anden balance mellem reklamer og indhold – og det skal vi sikre at de får i fremtiden ved at fokusere på udviklingen af nye interaktive formater.”
Du kan høre mere om Mikkel Hagedorns tanker om gamification den 26. august, når han sammen med Creative Club sætter fokus på brugen af spil i markedsføring, den digitale transformation af medier, kommunikation til GenZ, samt hans erfaring med at bygge en startup.
Du kan læse mere og tilmelde dig mødet her. Det er gratis for medlemmer af Creative Club.
Mødet afholdes også i Aarhus d. 2. september. Tilmeld dig her.
Disclaimer: Bureaubiz er ejet af Creative Club.
