Alle forbrugere søger mening og værdi i deres indkøb. Men hvad der giver mening og værdi for den enkelte er meget forskellig.
Og selvom økologi og sundhed fylder meget i medierne, så er det langt fra den største gruppe af forbrugere, der prioriterer sundhed højest.
InsightGroup, der er en del af OMG, har sammen med Dansk Erhverv, YouGov og TV2, stået for en undersøgelse, der viser, at forbrugerne kan inddeles i fem adfærdstyper:
Langt de fleste - 30 procent – er ’funktionalister’, som helst vil have indkøbene overstået i en fart. Det er den kundegruppe, der bestiller varer på nettet og får dem leveret. Tiden er den afgørende og så gør det ikke så meget, at varerne kan fås en anelse billigere et andet sted.
Funktionalisterne hader at stå i kø, siger Claus Andersen, der er sociolog og group director hos InsightGroup, til Børsen. Og de syntes, at indkøbssituationen er spild af tid.
Unge og singler (18-49 år) er overrepræsenteret i denne gruppe.
’Sundhedskrigerne’ går meget op i egen – og børnenes – sundhed. De køber produkter uden tilsætningsstoffer og finder ofte informationerne på nettet.
De er især ressourcestærke forældre midt i 30’erne, der mener, at enhver er ansvarlig for egen sundhed og hvis man er for tyk, er det ens egen skyld. De udgør 17 procent af befolkningen.
Ifølge Claus Andersen er sundhedskrigerne et produkt af tidens individualisering og det enorme fokus på sundhed og økologi.
’Ildsjælene’ er derimod fokuseret på at redde verden. Dem er der 15 procent af. De er mellem 30 og 39 år og gør op med deres forældres overforbrug af mad. De er ressourcestærke og kritiske og er aktive på de sociale medier, hvor de slår hårdt ned på virksomheders mindre pæne sider.
20 procent er ’skattejægere’. En skattejæger er typisk over 60 år og har en lav husstandsindkomst. De elsker tilbudsaviser og er ligeglade med om produktet har en historie, bare det er billigt.
’Levemundene’ udgør 18 procent. De er typisk i 40-50-års alderen og har en god indkomst. Det er en gruppe, der forstår at nyde livet og har fået tilnavnet ’brødrene Price-segmentet’.
Levemundene er i opposition til sundhedsbølgen og vil hellere leve godt end at tælle kalorier og genstande. De laver maden fra bunden og går op i at dyrene har det godt, så kvaliteten af kødet bliver godt. De er storforbrugere af QR-koder, der kan give dem mere viden om varen (Jyllands-Posten Erhverv&Økonomi, p. 12-13).
