Cannes-vinder: Forbrugerne er dødtrætte af storytelling

Søren Thure Milkær,
journalist

Det er ikke politikerne, men storkapitalen, finanssektoren og andre kommercielle superkræfter, som skal redde kloden – sammen med bureaufolket, der har ansvaret for at hjælpe til, mener Cannes Lions-vinder Mathias Wikström. Og reklamefilm er ikke længere nok – der skal handling til.

Sidste år vandt det svensk-finske reklamebureau RBK Communication en Grand Prix Cyber Lion i Cannes for projektet The Åland Index.

Sammen med en af sine kunder, Ålandsbanken, udtænkte og konstruerede RBK-partner Mathias Wikström og hans bureaukolleger en digital service, der er knyttet til bankens kunders kreditkort og viser CO2-aftrykket af hver eneste transaktion.

 

At fremme bæredygtighed og gøre den konkurrencedygtig har været øverst på bureauets dagsorden de seneste fem år.

”Vi har på en måde vendt det hele på hovedet og brugt alle de tricks, der plejede at få folk til at købe mere, til i stedet at gøre dem bevidste om at have et bæredygtigt og ansvarligt forbrug”, siger Wikström og udnævner i samme sætning sig selv som: ”Den største bullshitter af alle. Paradokset er jo, at jeg har arbejdet med reklame i 20 år, hvor jeg mest har forsøgt, at få forbrugerne til at købe mere.”

Reklamefolk har jo heldigvis også lov til at blive klogere. Og til at gøre noget i stedet for bare at tale om det på kundernes vegne. Så bureauet er nu i gang med tage teknologien bag den prisvindende kampagne –og dermed det direkte engagement i bæredygtigt forbrug –til næste niveau.

Folk er dødtrætte af underholdning og storytelling i reklamer og markedsføring. Hvis man vil underholdes, kan man jo gå en tur i biografen. Vi kan ikke blive ved med at kredse omkring problemerne. Slut med bare at tale, håbe, ønske, tænke. Færdig med at pege på, at det altid er alle de andres skyld.

Sammen med en række private investorer er de ved at udvikle deres egen bank, Doconomy, og banktjenesten DO, som via app, mobil og betalingskort gør det muligt for alle kortholdere at veksle deres optjente bonuspoint til klimakompenserende projekter og bæredygtige investeringer.

Og nej, kortene er ikke af plastik. De er fremstillet i biologisk nedbrydelige materialer.

Mathias Wikström, der udover at være bestyrelsesformand for reklamebureauet er tilknyttet Doconomy som innovationschef, forudser, at der kommer mange flere af den slags initiativer i de kommende år. Det skal der simpelthen, mener han.

De virksomheder og brands, der ikke forstår det, vil forsvinde. De vil simpelthen ikke være her om nogle årtier. Forbrugerne vil udslette dem, der ikke lever op til deres ansvar.

”Folk er dødtrætte af underholdning og storytelling i reklamer og markedsføring. Hvis man vil underholdes, kan man jo gå en tur i biografen. Vi kan ikke blive ved med at kredse omkring problemerne. Slut med bare at tale, håbe, ønske, tænke. Færdig med at pege på, at det altid er alle de andres skyld”, siger han og fortsætter:

”Forbrugerne er mere end nogensinde en forandringskraft, og de efterspørger i stigende grad brands, der er ægte bæredygtige. Altså brands, som ikke forbruger mere, end de giver tilbage. Og i det regnskab tæller både miljøpåvirkningen og den sociale kontekst på de markeder, hvor de er tilstede.”

Det er egentlig ret enkelt, efter den stockholmske reklamemands mening. Det handler ikke kun om, hvordan vi behandler planeten, men også om, hvordan vi behandler hinanden som mennesker.

”De virksomheder og brands, der ikke forstår det, vil forsvinde. De vil simpelthen ikke være her om nogle årtier. Forbrugerne vil udslette dem, der ikke lever op til deres ansvar.”

Jeg er helt sikker på, at de kommercielle kræfter kommer til at tvinge politikerne i den rigtige retning. Ikke omvendt.

Skiftet kommer til at ske hurtigere, end vi tror, forudser Mathias Wikström. Den sociale prestige er ved at skifte mange steder. De signaler vi vil (eller ikke vil) associeres med, er allerede ved at ændre sig. Det er første skridt mod en grundlæggende adfærdsændring, mener han og kommer med et eksempel fra sin egen hverdag:

”Jeg flyver meget i mit job, desværre, og for få år siden tjekkede jeg jo altid ind i lufthavnenes business lounges via mine SoMe-profiler. Hvem fanden gør det i dag? Jeg gør i hvert fald ikke. Jeg synes, det er pinligt.”

Og apropos pinligt. Mathias Wikström har ingen tiltro til, at politisk mod og lederskab bliver en afgørende drivkraft i omstilling til et mere bæredygtigt forbrug.

”Politikerne har adopteret den kortsigtede logik i kvartalsregnskaberne. De er mere interesserede i at forblive ved magten nu end at gøre sig fortjent til magten på længere sigt. Det er meget trist. Jeg er helt sikker på, at de kommercielle kræfter kommer til at tvinge politikerne i den rigtige retning. Ikke omvendt.”

Og så er det, at kommunikations- og reklamefolkene skal være klar til at gribe bolden fra kunderne:

”Vi har, sammen med medierne, et enormt ansvar her. Når vores kunder kommer og siger ’Venner, vi bliver nødt til at gøre noget ved de her problemer, og vi skal kun øge salget, hvis det kan ske på en bæredygtig måde’ –så skal vi være klar til at hjælpe. Det kan vi gøre ved at ændre forbrugernes adfærd gennem enkle løsninger og appellerende budskaber. Og ved selv at gå foran, med story-doing i stedet for storytelling, i den ekstremt vigtige transformation til en bæredygtig verden.” 

Mathias Wikström er speaker på konferencen Sustainable Brands i København, som løber af stablen den 24. januar 2019.

Sådan virker Åland Index og Doconomy DO

Den Grand Prix-vindende digitale service samkører tre typer data: De finansielle risk-data, banken i forvejen bruger til at styre og optimere forretningen; kategorikoder på de varer og services, kunderne køber med deres kreditkort, og Verdensbankens pris- og produktionsdata fra kulproducerende lande over hele kloden.

Denne big data-pulje giver Ålandsbanken mulighed for at sende kunderne en månedlig opgørelse over det, de kalder ”den sande pris på dit forbrug”, altså ikke bare prisen i kroner og ører, men den præcise miljøpåvirkning af hvert enkelt køb.

Fra 2019 udbygger bureauets banktjeneste, Doconomy, konceptet med funktionaliteten DO, hvor optjente bonuspoint i en app kan veksles til klimakompenserende projekter og bæredygtige investeringer.