Når brands markedsfører deres produkter med miljø- eller klimamæssige udsagn uden at have dokumentationen i orden, er det en vildledning af forbrugerne. Forbrugerombudsmanden er derfor på vej med en ny kvikguide, der skal hjælpe med at undgå dette.
Baggrunden er, at EU-kommissionen i forbindelse med en indsats mod greenwashing fandt 344 tilfælde med ”tvivlsomme grønne påstande”, og heraf var 42 pct. af en sådan karakter, at myndighederne vurderede, at de kunne være i strid med EU’s direktiv om urimelig handelspraksis.
I udkastet til den nye kvikguide er der en række eksempler på, hvornår det er en overtrædelse af markedsføringsloven at skrive positivt om et produkts påvirkning af miljøet.
To af eksemplerne lyder:
- Et benzinselskab markedsførte et benzinprodukt i en tv-reklame, hvor der blev vist en bil, som var dækket af græs. Bilen blev tanket op med benzinproduktet, hvorefter den kørte væk med et spor af blomster efter sig, fulgt af sloganet: ”5% mindre CO2. Samme pris – bedre for miljøet”. Virksomheden kunne dog ikke dokumentere en sådan miljøgevinst ud fra en livscyklusanalyse.
- En producent af levende lys, som var produceret af vegetabilske råstoffer, markedsførte dem blandt andet med udsagnet ”Renere afbrænding – mindre sod”. Lysproducenten havde fået lavet en test af sodudledningen fra lysene målt i forhold til andre lys. Der var dog testet for få af konkurrentens lys, testen var gennemført for få gange, og den viste heller ikke en markant forskel i sodudledningen i forhold til konkurrentens lys. Derfor var testen ikke tilstrækkelig dokumentation for reklamepåstanden.
Hvis et produkt ikke lever op til påstandene i reklamerne, vil markedsføringen være vildledende og dermed ulovlig, skriver Forbrugerombudsmanden i en pressemeddelelse.
“Hvornår noget er vildledende og dermed ulovlig, handler i høj grad om den præcision eller overensstemmelse, der er mellem opfattelsen, som modtageren får gennem udsagn, billeder og lignende og den dokumentation, der faktisk foreligger,” siger miljø- og klimachef i GRAKOM (som ejer Bureaubiz, red.), Carsten Bøg.
Han fortsætter:
“Producenten leverer den tørre dokumentation, og det er så op til bureauet at tage denne dokumentation til next level i forbrugerens forståelse af, hvor fantastisk ‘grønt’ et produkt er. Og lige præcis her ligger både mulighederne og udfordringen for bureauet. For når bureauet oversætter tørre tal til billeder og udsagn, kan de hurtigt komme ind i et krydsfelt mellem vejledning og vildledning. Og ansvaret for at lande på den rigtige side, synes jeg bureauerne skal interessere sig for, fordi det er kompetencer, som kunderne efterspørger.”
Forbrugerombudsmanden anbefaler da også, at virksomhederne er så præcise som muligt, når de beskriver, hvordan et produkt udmærker sig i forhold til miljøet, hvis de ønsker at fremhæve det i markedsføringen.
Udkastet til den nye kvikguide er sendt i høring til udvalgte organisationer og myndigheder, og kan ses her.
