Af Timme Bisgaard Munk, chefredaktør
Foto: Getty Images

Det var ikke alle, som det kørte tiptop for i 2018. Navnlig otte bureauer gik ud af året med knaldrøde tal. Vi har talt med dem om, hvad der gik galt og hvorfor.

“A rising tide lifts all boats,” siger man på engelsk. 

Budskabet er, at en stærk økonomi hjælper alt og alle. Det gjaldt også i reklamebranchen i 2018. Den gode økonomi har tydeligvis været godt nyt for reklamebranchen samlet set. 

Det er dog ikke alle, som kommer godt ud af 2018. De bedste har skabt gigantiske overskud, imens mere uheldige i branchen har røde tal på bundlinjen på trods af konjunkturerne.

Nedtur på trods af den økonomiske optur 
I Bureaubiz’ Regnskabsrapport finder man blandt andet de otte bureauer som har det største underskud i 2018, og vi har derfor bedt dem forklare deres underskud. Ofte er der jo en god grund til de røde tal, såsom investeringer, opkøb, dårlig ledelse eller kundeflugt. 

For hver af de otte uheldige har vi her samlet tallene, ledelsesberetningen og en udtalelse.

Dyk ned i Bureaubiz’ regnskabsrapport, som nu er blevet digitaliseret og udkommer som et interaktivt dashboard via BI-systemet Tableau. Du finder den her.

 

Ifølge Bureaubiz’ nyligt offentliggjorte regnskabsrapport har 271 bureauer samlet set skabt et overskud af den primære drift på godt 725 mio. kr. Så alt i alt har det været et godt år for bureaubranchen. 

Omkring hvert femte af bureauerne i Regnskabsrapporten havde imidlertid et underskud på driften i 2018, og af dem endte cirka halvdelen året med et underskud på mere end 1 mio. kr.

Samlet set skabte de 54 bureauer, der gik i minus, et solidt underskud på ca. 113 mio. kr.

Bureauerne med de otte største underskud står tilsammen for ca. 64 pct. af det samlede underskud blandt de 54 minusbureauer. Designit Denmark, bureauet med det klart største underskud, stod alene for en tredjedel.

 

54 bureauer har skabt et underskud på ca. 113 mio. kr. De otte bundskrabere står for ca. 64 pct. af dette underskud.

“Designit Denmark står for knap en tredjedel af hele underskuddet i bureaubranchen.”

Designit har det største underskud
Toppen af bunden var i 2018 Designit Denmark med hele 33,8 mio. kr. i driftsunderskud. Virksomheden har haft røde tal på bundlinjen, siden den i 2015 blev opkøbt af den globale IT-virksomhed Wipro.

Rasmus Taun
Marketing lead Rasmus Taun, Designit: “Det giver ikke mening at kigge på det danske regnskab isoleret.” 

I ledelsesberetningen står der: “Ledelsen anser udviklingen i omsætningen som utilfredsstillende grundet udfordrende markedsforhold”.

 

Designit har været længere nede i kulkælderen, end de er i dag. I 2017 havde virksomheden et underskud på hele 43,4 millioner kr. Kurven vender opad, men Designit har stadig det suverænt største underskud – 33,8 mio. kr.

I en mail til Bureaubiz skriver Rasmus Taun, at “tallet på de -34 millioner afspejler den strategiske beslutning om at arbejde målrettet med at opnå fremtidig vækst uden for Danmark, heriblandt de store og strategisk vigtige markeder USA og England og opbygningen af de to kontorer i New York og London.” 

Han uddyber, at det i forlængelse deraf ikke giver mening, “at kigge på det danske regnskab isoleret”.

Kigger man i de nyeste konsoliderede tal for hele Designit i regnskabsåret 2018/2019, tegner der sig et driftsresultat på -29 millioner kroner. Men selvom det er et ca. 5 mio. kr. bedre resultat, er Designit stadig bureauet med det klart største underskud.

Cool Gray: Fra millionoverskud til gabende hul i kassen
Cool Gray er gået fra et stabilt driftsoverskud på over 6 mio. kr. i 2015 til et underskud på ca. -15 millioner i 2018. Det er et tab på mere 20 mio. kr. I perioden.

 

 Jesper Ulsø fra Cool Gray skriver følgende til Bureaubiz: 

“2018 var ikke et godt år for Cool Gray A/S. Langt hovedparten af underskuddet er begrundet i det strukturelle fald på trykmarkedet, hvor Cool Gray A/S fortsat har den største del af sin omsætning. Samtidig blev vi hårdt ramt af konkursen i Top Toys, som var en af vores absolut største kunder.”

Jesper Ulsø
Jesper Ulsø fra Cool Gray: “Langt hovedparten af underskuddet er begrundet i det strukturelle fald på trykmarkedet.”

Hello Great Works
“Det har været en regnskabsperiode præget af, at selskabet har oplevet et uventet og dramatisk fald i omsætning fra en stor kunde, som igennem de sidste fire år har andraget en meget væsentlig del af omsætningen. Selskabet er nu tilbage i god gænge og oplever væsentlig fremgang i markedet. Således forventer selskabet at levere en overskudsgrad på minimum 10 % for regnskabsåret 2019,” skriver Hello Great Works i sin ledelsesberetning.

Jakob Langemark
Jakob Langemark, CEO i Hello Group: “I praksis tog vi vores tæsk i de sidste 6 måneder af 2017 og havde faktisk et hæderligt 2018 med en sundere balance i kundemassen, en fornuftig omkostningsstruktur og et positivt driftsresultat.”

I en mail til Bureaubiz skriver Jakob Langemark, CEO i Hello Group:

“Hello Group har siden etableringen i 2006 haft to år med røde tal. 2018 var desværre et af dem – og tilmed det værste af de to. Begge gange har forklaringen været, at vi havde for meget forretning hos få, meget store kunder hvilket gør forretningen sårbar over for pludselige ændringer i engagement. Det var også tilfældet for os i 2018.”

Yderligere siger Jakob Langemark, at de røde tal på bundlinjen egentlig ikke er så slemt alligevel, da det i bund og grund bare er rødt på grund af en regnskabspraksis.

“Teknisk set – pga. en omlægning af vores regnskabspraksis – dækkede underskuddet en regnskabsperiode på 18 måneder. I praksis tog vi vores tæsk i de sidste seks måneder af 2017 og havde faktisk et hæderligt 2018 med en sundere balance i kundemassen, en fornuftig omkostningsstruktur og et positivt driftsresultat. Således er det også vores forventning at komme ud af 2019 med et ganske hæderligt resultat på top og bund. Bare vent og se.”

Hello Group kom i 2017 i familie med flere andre bureauer på det danske bureaumarked og skrev sig dermed ind i en række af opkøb i bureaubranchen de seneste år. 

Det var det nordiske bureaunetværk North Alliance (NoA), der købte Hello Group; en investering, der indtil videre ikke har givet gevinst.

 

Hello Great Works tog i 2018 et enormt slag på bundlinjen. Bureauet er gået fra i 2015 at have et overskud på 8,5 mio. kr. til i 2018 at have et underskud på ca. 7 millioner. Det er et tab på over 15 mio. kr. over fire år.

Artefact fik et forventeligt underskud
”2018 var året, hvor vi blev rebrandet fra NetBooster til Artefact, og vi havde i processen ikke forventet at komme ud med et overskud. Dertil var vi i en proces om frasalg af vores affiliate-netværk, som blev afhændet til Daysicon i februar i år. Den langtrukne proces havde en stor negativ påvirkning af vores årsresultat. I 2019 har vi haft et godt momentum, som vi forventer fortsætter ind i 2020 med tilgang af nye kunder og dygtige kollegaer,” siger Andreas Suhr, Nordic COO hos Artefact.

Andreas Suhr
Andreas Suhr, Nordic COO: ”Vi var i en proces om frasalg af vores affiliate-netværk, som blev afhændet til Daysicon i februar i år. Den langtrukne proces havde en stor negativ påvirkning af vores årsresultat.”

“I de kommende år vil ledelsen sigte efter at genetablere forretningen ved at fokusere på omsætningsreduktioner og opbygningen af ny forretning i områder som allerede er i gang i andre lande,” skriver Artefact i sin ledelsesberetning.

 

Artefacts minus er ikke af nyere dato. Siden 2016 har bureauet hvert år haft et driftsunderskud på mere end 3 mio. kr.

Ogilvy får underskud i fødselsdagsgave
Ogilvy fejrede 70-års fødselsdag med et underskud på 3,8 mio. kr. Bureauets direktør Pia Tandrup siger:

“Helt overordnet kan jeg sige, at resultatet bestemt ikke er tilfredsstillende. Nedgangen skyldes tabet af Forsvarets Rekruttering efter en pitchrunde – og fire års samarbejde med Ogilvy. Den tabte pitch er dog ikke den eneste forklaring på Ogilvys nedtur i 2018. Flere vundne pitches har også været med til at trække årsregnskabet i rødt. Vi vandt et par store pitches, som vi ansatte folk til, men de førte aldrig forretning med sig. Det kostede dyrt.”

Pia Tandrup
Pia Tandrup, CEO hos Ogilvy: “Vi vandt et par store pitches, som vi ansatte folk til, men de førte aldrig forretning med sig. Det kostede dyrt.”

I starten af 2017 overtog Ogilvy den danske afdeling af JWT. En sammensmeltning, der ikke har medført fremgang.

 

Ogilvy har konskvent siden 2015 mistet ca. 4 mio. kr. om året i profit. Grafen her er derfor nærmest en lineært nedadgående kurve. 

Atcore udfordret af markedsforholdene
“Vores 2018 bar præg af især to større poster, der havde stor indflydelse på vores finansielle resultater,” fortæller Sebastian Gullak, CEO i Atcore.

“Det ene var afrundingen af flere større kundeprocesser, hvor vi igennem længere tid arbejdede på at styrke vores kunders interne teknologi-setup og kompetencer, med henblik på insourcing af flere af deres marketingfunktioner, hvilket naturligt og forventeligt betød lavere engagementer hos os. Vi valgte at fastholde de højt specialiserede kompetencer pga. en række større oplæg hos nye kunder.”

Sebastian Gullak
Sebastian Gullak, CEO i Atcore :” Vi har lært, at beslutninger omkring større investeringer i enterprise marketing-teknologier tager længere tid end forventet, hvorfor mange af dem først er forløst i slutningen af 2018 og starten af 2019”. PR-foto.

Sebastian Gullak er dog fortrøstningsfuld trods underskud og tænker gerne mere langsigtet:

“I august 2018 investerede vi i Nordens stærkeste Salesforce Marketing Cloud-partner. Det har taget længere tid end forventet at udnytte det potentiale, som vi så og i stigende grad stadig ser heri. Vi har lært, at beslutninger omkring større investeringer i enterprise marketing-teknologier tager længere tid end forventet, hvorfor mange af dem først er forløst i slutningen af 2018 og starten af 2019,” fortæller Sebastian Gullak.

Han fortsætter:

“2019 har indtil videre vist os, at det har været den rigtige strategi, hvor vi over de sidste par måneder har indgået aftaler og kontrakter med en række større danske og nordiske kunder. Samtidigt glæder vi os over at være blevet partner på Salesforce marketing-teknologier.” 

“Vi forventer således en fremgang i vores finansielle resultater i 2019, og at den investering, vi har foretaget i forretningen gennem regnskabsåret 2018, vil være fuldt tjent hjem ved udgangen af regnskabsåret 2020,” siger Sebastian Gullak.

I ledelsesberetningen skriver Atcore noget mere konsekvent:

“Ledelsen anser udviklingen i omsætningen samt årets resultat som utilfredsstillende grundet udfordrende markedsforhold.”

 

Atcore har været lige omkring underskudsgrænsen i flere år. I 2015 havde virksomheden et spinkelt overskud på 90.000 kr., imens 2016 og 2017 gav et underskud på over 100.000 kr. 2018 var derimod for alvor præget af økonomisk tilbagegang hos Atcore, der fik et underskud på lidt mere end 3 mio. kr.

Mediegruppen design:kommunikation rydder op
Mediegruppen design:kommunikation har haft et stabilt overskud siden 2015, men i 2018 tog bureauet et slag og gik ned med over 3,5 mio. kr. til et underskud på 2,5 millioner.

 

“2018 var et år med store omstillinger i Mediegruppen. Vi tabte en større bankkunde og måtte sige farvel til et godt team af medarbejdere. Det betød også en ny og stærkere satsning på brancheløsninger, hvor vi i dag arbejder fokuseret inden for grøn omstilling, affald, CØ og fjernvarme. Og en tydelig tilbagevenden til vores DNA ift. Client Publishing og værdibaseret kommunikation,” siger Jacob Ejs, der er direktør for Mediegruppen.

Han fortsætter: 

“Året var præget af oprydning – og det har gjort ondt på sjælen, på holdet og skabt eftertanke. Men det har også givet ny retning, bedre afklaring og et stærkere fundament for fremtiden.” 

Jacob Ejs

Montdor genopfinder sig selv
“Først og fremmest er underskuddet naturligvis ikke noget, vi er glade for eller stolte over. Montdor har forskudt regnskabsperiode, så regnskabet afspejler tiden fra maj 2018 til ultimo april 2019. Vi har i den periode været gennem en omorganisering og restrukturering efter nogle fejlslagne satsninger i 2017, hvor vi blandt andet satsede og investerede i nye forretningsområder, som betød en udvidelse af antallet af medarbejdere og tilførsel af nye kompetencer,” fortæller agency director Lars Kristensen.

Han uddyber: 

“Regnskabet taler sit tydelige sprog: Resultaterne har ikke stået mål med ambitionerne. Siden starten i 2007 har Montdor oplevet en konstant organisk vækst målt på kunder og omsætning. I 2017 tager vi nogle beslutninger, der skulle katalysere væksten yderligere, bl.a. gennem investering i nye områder.”


Her er Montdors ledelse samlet, hvor agency director Lars Kristensen sidder nummer to fra venstre: “Det er velkendt, at bureauer får behov for at genopfinde sig selv efter ti år i markedet.“ 

Hos Montdor er der imidlertid stor tiltro til at den interne reorganisering vil bære frugt – også økonomisk: 

“Det er velkendt, at bureauer får behov for at genopfinde sig selv efter ti år i markedet. Det oplevede vi også, men nogle af satsningerne viste sig altså at være forkerte. Derfor igangsatte vi i anden halvdel af 2018 en gennemgribende proces for at genetablere troværdighed og tillid,“ siger agency director Lars Kristensen og fortsætter:

“En ny og mere tydelig bureauprofil, ny bureaudirektør, ny kreativ direktør, stærkere og mere værdiskabende medarbejdere, nye og spændende kunder samt en styrket forretning i Dubai gør, at Montdor i dag står langt stærkere end nogensinde.” 

 

 Montdor har siden 2015 fået et dårligere og dårligere resultat af den primære drift. Der er imidlertid først i 2018, at tallene blev røde. 

Bureaubranchen har aldrig haft det bedre
Bureaubranchen havde i 2018 et samlet overskud af den primære drift på ca. 725 mio. kr. Det er det største resultat, siden Bureaubiz begyndte at sætte tal på bureaubranchen.

 

 Grafen viser det samlede overskud som resultat af den primære drift siden 2014. Tendensen er klar: Bureaubranchen har aldrig haft det bedre. 

De fleste bundskrabere har haft et dårligt år, fordi de har mistet en eller to store kunder. Det kan man ikke gøre noget ved. For et bureau som Cool Gray, der konsekvent har haft overskud, var 2018 nok mest af alt et ‘outlier’-år. Et år, der påtvang fornyelse og påpegede svagheder i forretningsmodellen. Men også et år, der kan gøre bureauet stærkere.

For et bureau som Ogilvy, der nærmest skematisk har fået et 4 millioner dårligere driftsresultat fire år i træk, kan man ikke blot skyde skylden på tab af store kunder. Et enkelt outlier-år kan accepteres, men fire år i træk er en tendens, der må adresseres. 

Hvad er status i bureaubranchen? Det har aldrig været bedre – bare ikke for alle.

Er du stadig nysgerrig? 
Dyk ned i Bureaubiz’ regnskabsrapport, som nu er blevet digitaliseret og udkommer som et interaktivt dashboard via BI-systemet Tableau. Du finder den her.

Har du spørgsmål, kan du rette henvendelse til salgsansvarlig Mik Steenberger på mik@bureaubiz.dk eller redaktør Julie Kolbeck på julie@bureaubiz.dk.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club