Af Per Fanefjord, skribent & kommunikationskonsulent
Forrester giver deres bud på, hvordan fremtiden vil forme sig i bureaubranchen.

Forrester forudser i deres 2020 Predictions: Agencies, at bureauerne én gang for alle afmonterer den gamle forretningsmodel og installerer en ny, tidssvarende model. Den skal bl.a. imødekomme kravene fra næste CMO-generation.

Per Fanefjord Laursen er senior kommunikationskonsulent med erfaring fra flere hjørner af mediebranchen. Han specialiserer sig i B2B-kommunikation, primært for kunder i medieverden. Per er regelmæssig klummeforfatter på Bureaubiz, hvor emnerne kredser om reklame- og mediebranchen.

I 2020 er kravet til alle slags bureauer, at de moderniserer deres forretning og ydelser, skriver markedsanalytikerne fra Forrester i deres årlige amerikanske rapport, Predictions 2020: Agencies.

In 2020, agencies will upgrade or fade” – Predictions 2020: Agencies.

Realiteterne presser sig på, og de kommer fra alle hjørner. Forrester i USA forudser, at 2020 bliver året, hvor bureauerne for alvor tager fat på at afmontere hele den gamle forretningsmodel og installerer en ny, tidssvarende model, der tager højde for markedets realiteter og ikke mindst kravene fra næste generation af CMO’er.

CMO’s demand for higher-performing campaigns and experiences will compel agencies to finally embrace their own transformation, fastslår Forrester.

Hvad er det for en transformation, der for alvor viser sit sande ansigt for bureauerne i 2020?

Et blødt paradigmeskifte
Højt på Forresters liste er et lidt overraskende tema, som vi kun sjældent hører om. Og måske er det et ømt punkt. Forrester forudser, at bureauer i 2020 så småt indhentes af et human ressource-paradigmeskifte.

“The adoption of automated tools and machine learning will begin to impact the agency workforce as software and technology platforms aid and augment key skill sets,” forlyder det.

Ifølge Forrester lyder et generelt forecast, at 80 % af nutidens jobs er omdannede, når vi når 2030. Ikke nødvendigvis forsvundet, men væsentligt ændrede.

Den trend rammer reklamebranchen fra 2020. Alle de klassiske færdigheder og kompetencer, som bureauerne leverer – som produktion, projektledelse, kundepleje, strategisk og kreativ rådgivning – overtages delvist og gradvist af automatisering.

Buzzwords er her workflow-teknologi, planning, aktiveringsplatforme og endda automatiserede kreative værktøjer.

“The complete loss of the account management function threatens agencies’ quality of service and strategic contributions” – Predictions 2020: Agencies

Resultatet er muligvis nok et højere output fra bureauet, men en automatisering af de primære kunderelationer – som briefings, præsentationer og godkendelse – er ikke uden konsekvenser. Det ændrer selvsagt bureauers rolle og deres værdi for kunden markant.

En anden sag er, hvad de ansatte siger til det. Hvor mange virksomheder, herunder bureauer, har forberedt deres ansatte på, at automation sniger sig ind i arbejdsprocesserne?

Alle kreative overgiver sig til tech
Visse kreative bureauer lider stadig af mild dataskepsis eller endda en indbygget mental tech-modvilje.

Det uddør i 2020. Bureauerne vender rundt i sidste øjeblik, mener Forrester. Nu er de alle klar til at inkorporere datadrevne, tech-fødte tilgange og platforme i den kreative proces og kreative værktøjskasse.

“Expect creative leaders of global creative agencies to drop the data dissonance and incorporate data-driven, tech-fueled approaches and platforms into the creative process and toolkit” – Predictions 2020: Agencies

Har de kreative bureauer pludselig set lyset? Eller er de blot ”overbevist” af tilstedeværelsen af nye aktører – de rendyrkede data-tech-savvy marketingselskaber, som f.eks. Acxiom, Epsilon, Gale, Isobar, Merkle, OPMG, m.fl.

I USA lurer desuden de nye kreative adtech-platforme i kulissen, fx Celtra, Jivox og RevJet, som nok skal hjælpe med at overtale de sidste tech-bekymrede reklamebureauer.

Vil inhousing sprede sig til traditionelt medieindkøb?
Det lyder ildevarslende for de gamle bureauhuse.

I 2020 vil en tredjedel af de insourcede funktioner også kontrollere betydelige andele af de traditionelle medieindkøb – altså ikke kun digitale marketingdiscipliner, lyder prognosen, der er set med amerikanske briller, fra Forrester.

Trenden har ulmet i nogle år i kølvandet på en parallel diskussion om manglende transparens i den digitale fødekæde mellem bureauer, medier og annoncører.

Flere helt store brands – som Bayer, Deutsche Telekom, P&G og Unilever – beretter stolt om øget effektivitet, efter de har inhouset flere digitale discipliner.

De store brands, der har inhouset digitale ydelser, er tiltrukket af udsigten til at lade deres betalte mediakøb undergå samme stramme eftersyn for at opnå øget transparens, effektivitet og kontrol.

Forrester forudser, at kvikke CMO’er hos de amerikanske mellemstore brands lader sig inspirere og følger efter.

Diskussionen af transparens og insourcing er også særdeles nærværende i Danmark. Men det må nok betegnes som temmelig usandsynligt, at danske annoncører – også de store – selv vil begynde at rode med indkøb af offlinemedier, herunder tv og OOH.

Afskaffes marketingchefen?
Store brands, som Johnson & Johnson, Kelloggs og Walmart, har nedlagt den traditionelle CMO-funktion.

Forrester forudser ikke, at vi begynder at udfase marketingcheferne i 2020. Men den gamle, låste jobdefinition for en CMO er efterhånden disrupted af tidens nye markedsdynamik, hvor kunderne selv bestemmer en hel del.

Forbrugerne har vundet magten, og brands flyder mellem et utal af medier og kanaler, hvor mange er helt uden for CMO’ens kontrol. En anden tilgang er nødvendig, hvis der skal skabes brands, bygges affinitet og vindes kundeloyalitet.

På den baggrund forudser Forrester en udvidet CMO-rolle, hvor CMO’en tager ansvar for alt, der vedrører kundeoplevelser og kundetilfredshed.

CMO’en vil ifølge Forrester undergå en markant transformation. Foto: Forrester 2020 predictions.

CMO’er skal være ansvarlige for det samlede økosystem, der sikrer værdi for en kunde. Det kræver, at CMO’er påtager sig en udvidet rolle og udgør en samlende kraft mellem de ansattes oplevelse, kundens oplevelse, brand purpose, teknologi og kreative løsninger.

Trenden kender vi udmærket herhjemme. CMO’er har stigende behov for at favne bredere og påtage sig rollen som både marketingchef, tech-chef, chef for kundeservice og salgschef. Især kundeservice og marketing smelter sammen i en digital verden.

Spørgsmålet er så, om de andre chefer i virksomheden vil overdrage ansvar til dem fra marketing.

Forbrugernes fornemmelser
Virksomheder og deres bureauer har rimelig greb om at tilfredsstille kundernes elementære egocentrisk behov – til eksempel tidens krav om bekvemt indkøb og lynhurtig levering (læs: Amazon).

Det er ikke nødvendigvis komplekst at analysere og løse moderne forbrugeres behov for bekvemmelighed.

Noget andet er forbrugernes fornemmelser for brandværdi og brandvalg, påpeger Forrester.

I 2017 sagde 52 % ifølge Forrester, at de aktivt overvejer et brands værdisæt, når de foretager et køb. Det tal er i vækst.

Nutidens forbrugere lever i en kaotisk tid. Også i Danmark. De kan støde på kampagner med misinformation, føle social isolation, mærke ulighed, bekymre sig om klimaforandringer og politisk ustabilitet.

Deres modreaktion på kaos, uden for deres kontrol, er at udtrykke deres egne værdier i de indkøbsvalg, de foretager, mener Forrester.

Svaret er let nok at skrive, men givetvis sværere at udføre. Opgaven for annoncører og deres bureauer er at ramme skiven og levere værdier og oplevelser, der møder forbrugernes mindset.

Konsolidering af indkøbsmuskler
Forresters seneste rapport er skrevet om og til det amerikanske marked, så der er flere 2020-prognoser, der næsten alene er relevante på US-markedet.

De store amerikanske mediabureaugrupper vil arbejde mod en konsolidering af indkøbsmusklerne, primært for at modvirke den ulmende inhousing-trend.

“While the individual agency brands will not completely disappear, DAN Media, GroupM, IPG Mediabrands, MdC Media Partners, Omnicom Media Group, and Publicis Media will more actively consolidate their buying power to fend off the looming in-house threat” – Predictions 2020: Agencies

Bureaukæmperne ser en fordel i at konsolidere datatech-kompetencer og digitale indkøbsmuskler i et marked, hvor betydelige ressourcer er spredt i mange store bureauer i alle amerikanske storbyer.

Bureauerne ønsker bl.a. digital indkøbskapacitet for at kunne sætte sig på programmatic-markedet og til at købe investory til attraktive priser.

Specialistbureauerne folder sig ud
Forrester spår en opblomstring i USA af specialistbureauernes rolle. Specialistenhederne står til at udfolde sig som central drivkraft for annoncørernes aktiviteter på social, web, kommercielt content, m.m.

“Paired with the right analytic and programmatic capability, independent and midsize agencies will become the CMO’s social, web, and commerce content engine in 2020” – Predictions 2020: Agencies

Annoncører er begejstrede for specialistbureauer, både de uafhængige og de enheder, der ligger i store bureaugrupper. De kan mætte annoncørernes appetit på indsigt og kvalitet – i kampagner, content, m.m.

Specialistbureauernes rolle vil vokse i takt med, at de opruster deres kreative kapacitet, deres inhouse-produktion – tilsat analyse og programmatic-knowhow.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club