Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Godt content kan være så effektivt, at man kan spare på mediabudgettet. Spies opnåede f.eks. en ROI på 1408 pct. på Do It for Denmark. Men en content-strategi er mere risikabel.

Begrebet content ligner måske et af tidens mange buzzwords, men det kan faktisk vise sig at være et lys for enden af tunnelen for reklamebureauer.

De har i de senere år lignet den mest udfordrede af bureautyperne – presset af brancheglidning, hvor konkurrenterne bevæger sig stadig mere ind på reklamebureauernes områder, i takt med at annoncørerne spreder deres investeringer på stadig flere partnere og dyrker andre modeord som f.eks. big data.

Det hele er blevet stadig mere taktisk og midlerne til kreativ udvikling er blevet presset – selv om de fleste godt er klar over, at kreativitet stadig er en faktor, der kan gøre en forskel.

I denne kontekst er Anthon Berg og Spies en god nyhed til bureaubranchen.

I sidste uge var Anthon Berg aktuel med Valentines Day Experiment udviklet af Robert/Boisen & Like-minded. Det er en case, der rummer noget bemærkelsesværdigt. Allokeringen af midler er nemlig populært sagt vendt på hovedet.

Taler man om en 80-20 regel med 80 pct. til media og 20 pct. til produktion, så er stort set alle traditionelle massemedier/indrykninger skåret fra i Valentines Day Experiment. I stedet er der investeret i en omfattende og krævende udvikling og produktion af indhold, som så suppleres med PR og sociale medier. Ud fra tesen, at hvis indholdet er godt, så kan man også få forbrugerne til at engagere sig i det og dele det.

Spies er en anden Robert/Boisen-kunde, der har gjort det samme – med succes. Do It for Denmark blev i efteråret belønnet med en Advertising Effectiveness Award bl.a. baseret på en ROI på 1490 pct., og Spies’ danske direktør, Jan Vendelbo, der også er Head of Brand, CRM & Marketing i Spies-ejeren Thomas Cook Northern Europe, er da heller ikke i tvivl:

“Jeg tror, det er en måde at arbejde på, som er meget interessant og som vi vil komme til at se mere af,” siger Jan Vendelbo.

Han kan endda glæde sig over, at Do It for Denmark ikke engang kostede meget mere end en almindelig reklamefilm at producere.

“Men selv om den skulle have kostet noget mere, så havde det ikke været noget problem. Hvis vi skulle have opnået de samme resultater på mere traditionel vis, så ville det have kostet os et to-cifret millionbeløb mere,” siger Jan Vendelbo.

Ud over Do It for Denmark har Spies også tidligere investeret i projektet Solar Charging Dummies.

Selv om han således har en stærk tro på investeringen i content, så er det dog en meget sværere og mere krævende genre – og så er den også meget mere risikabel.

“Hvis du arbejder mere traditionelt og generisk, så kan du næsten altid skubbe en eller anden effekt igennem. Rammer du forkert med en content-case, så risikerer du, at investeringen er tabt. Derfor skal man søge at balancere investeringerne samt tænke i en plan b,” siger Jan Vendelbo og tilføjer, at man selvfølgelig ikke kan flytte alle sine marketingkroner over på den slags content-investeringer.

Forankret i hele organisationen

Under alle omstændigheder så kræver det mod – og en tro på, at det skal være en del af kommunikations-strategien.

“Hvis man skal have en chance for at lykkes med en content-strategi, så er det nødvendigt, at der er en accept i hele organisationen af, at den salgs initiativer skal være en del af kommunikations-strategien,” siger Jan Vendelbo og tilføjer, at det er en proces, man skal begynde på. En proces, som også indebærer en tro på sit bureau.

“Vi har en lang relation til Robert/Boisen og har gennem årene været ude i flere kontroversielle initiativer sammen med dem. Skulle jeg købe et projekt som Do It for Denmark eller Solar Charging Dummies af et bureau, jeg ikke kender lige så godt, så er jeg ikke sikker på, at jeg havde gjort det,” siger Jan Vendelbo og fortsætter:

“Man skal tro på sit bureau, og de skal have plads, for man kan ikke detailstyre projektet. Derfor er processen vigtig. Der er rigtig mange faktorer, der betyder noget for, om man lykkes, og derfor er det vigtig, at der er en gensidig dyb forståelse for brandets DNA, markedet og de kommercielle muligheder. Bundtrækket skal være på plads.”

Jan Vendelbo peger på, at det kan være en god ide at søge udgangspunkt i noget aktuelt.

“Og det behøver ikke være direkte relateret til brandet. Solar Charging Dummies tog afsæt i begrebet vinterdepression, mens Do It for Denmark to afsæt i problemer med fødselstallet. Kan man knytte sig til noget aktuelt i samfundet, så kan man opnå en meget stærk effekt,” siger Jan Vendelbo.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club