220 ansøgninger til officersuddannelsen lyder ikke umiddelbart som en uoverkommelig opgave.
Men dels er kravene hævet betragteligt og dels lød en måling fra Epinion på, at Forsvaret ikke kunne forvente at modtage mere end det halve, så der skulle åbenbart arbejdes for det.
Og det blev der så.
Forsvaret skiftede i efteråret bureau til Ogilvy, og i starten af i år udkom man så med en ny kommunikation bestående af bl.a. to film instrueret af dokumentarfilm-instruktøren Mikala Krogh.
Men ved siden af, har man også været i gang med en digital og mere direkte indsats designet af MediaCom – og opgaven er faktisk blev løst. Resultatet er blevet 289 ansøgninger.
Indtil for nyligt optog Forsvaret elever direkte fra gymnasiet, men kravene er blevet hævet, og i dag skal man nu have en professionsbachelor eller bachelorgrad, hvis man drømmer om at blive officer i Forsvaret.
Det gør naturligvis rekrutteringen til Forsvaret mere kompleks end hidtil. Udover den brede kampagne, der også skulle vise Forsvaret som andet en støvet og traditionelt, har en del af strategien for officerskampagnen indeholdt noget, der kaldes Hyper niche geo-targeting. Det er en nichegenre og beskrives som en helt ny form for geo-fencing.
På baggrund af Forsvarets snævre målgruppe, og den præcise viden om hvor de opholder sig geografisk til hverdag, blev der i samarbejde med MediaCom udviklet en omfattende digital strategi, som gjorde det muligt at ramme den specifikke målgruppe.
Geo-fencing var en vigtig del af denne strategi. Tidligere var geografisk segmentering begrænset til hele byer, men mobiltelefonens teknologiske egenskaber gav Forsvaret mulighed for at segmentere geografisk helt ned på gade- og bygningsniveau.
Netop dette udnyttede Forsvaret til deres fordel, og via mobiltelefonens GPS-lokationer begyndte de at annoncere og målrette deres kommunikation udelukkende til de personer, der befandt sig på de uddannelsesinstitutioner som Forsvaret ønskede at komme i kontakt med:
”I forhold til tidligere kan vi ramme mere specifikt, og fordi vi rammer folk på deres mobiler, bliver det også mere personligt. Herudover har det også vist sig som et rigtig effektivt værktøj til interne kampagner, hvor vi kan ramme Forsvarets egne folk på landets kaserner”, siger Marianne Pii Behrens om beslutningen om at anvende hyper niche geo-targeting. Hun er marketingkonsulent i Forsvaret.
Resultaterne viser, at nye former for teknologier og digitale løsninger kan skabe stor effekt i en meget snæver målgruppe, når de kombineres på kryds og tværs med velkendte og tidligere anvendte medier.
”Vi har kun set toppen af isbjerget i forhold til Hyper niche geo-targeting. Der er mange flere sofistikerede targeting muligheder som MediaCom endnu ikke har haft mulighed for at teste i Danmark. Vi kommer til at se flere banebrydende kampagner i 2015 hvor geo-targeting indgår som et stærkt succesfuldt element,” siger Steffen Krabbenhøft, Head of Mobile EMEA hos MediaCom.
