Gammel Dansk gør godt og er ufattelig hyggelig – ikke at man er holdt op med at mene det, men fra mandag den 31. marts er budskabet ”Aldrig som andre”.
Det nye payoff er på ingen måde det eneste nye – afsenderen og bureauet er relativt nye på posten, og frontfiguren, Metallicas Lars Ulrich, er bestemt også ny. Der er endda tale om en premiere, idet den danske trommeslager efter sigende aldrig før har medvirket i en egentlig reklamekampagne.
Ved indgangen til 2013 overtog norske Arcus de to brands Aalborg Akvavit og Gammel Dansk fra fransk Pernod Ricard – og sidste sommer tiltrådte Claus Toftkjær som kategorichef fra et job som Brand Manager fra Grøn Tuborg. Siden fulgte et pitch, som TBWA vandt – og tavlen er visket ren. Med undtagelse af den særegne smag, som man nu omfavner – og breder ud.
”Gammel Dansk-smagen er dét, folk først tænker på og nævner. Samtidig er den polariserende – enten kan man ikke tolerere smagen, eller også sværger man til den. Og vores undersøgelser viser, at de, der ikke kan lide den, ville ønske, at de kunne, for det er et sympatisk mærke. Men frem for at prise vores egen særegne smag, så vil vi fejre dem, som heller ikke er som alle andre,” siger Claus Toftkjær.
Det fejrende element skal tages bogstavligt, for Gammel Dansk indfører en Aldrig som andre-prisen, hvor danskere kan indstille personer, grupper eller organisationer, der skiller sig ud.
En jury vil løbende nominere dem, og til efteråret er der så finale om Aldrig som andre-prisen og 100.000 kr. Juryformanden, der optræder i den første film, er Lars Ulrich.
”Det har været en længere proces, men Lars Ulrich kan lide ideen om at hylde folk for deres passion. Det er en del af hans egen historie – han kom til USA for at spille tennis, men solgte ketsjeren, gik med aviser og købte et trommesæt. Ikke fordi han – til at begynde med – kunne leve af det, men fordi han ville spille trommer,” siger Claus Toftkjær.
Han tilføjer:
”Lars Ulrichs musik er polariserende – min mormor hører nok ikke så meget Metallica, men hun ved, hvem Lars Ulrich er; verdens bedste trommeslager.”
”Samtidig har Lars Ulrich et særligt forhold til brandet, fordi hans far, Torben Ulrich, altid serverer Gammel Dansk for sine gæster første gang, de kommer på besøg. Torben Ulrich er flyttet til San Fransisco, nær sin søn, og Lars spurgte, om vi kunne tage nogle flasker med til ham, for Gammel Dansk er svær at opdrive på de kanter.”
Claus Toftkjær medgiver, at en pris på 100.000 kr. i sig selv ikke giver megen ørenlyd, men prisen – der er tænkt som en årligt tilbagevendende begivenhed – er begyndelsen på en større investering i brandet:
”Vi skal ikke stå stille, for så dør brandet langsomt. Men vi skal heller ikke flytte Gammel Dansk til noget, den ikke er. Det er Danmarks 3. største spiritusbrand, og vi skal dels hylde dem, der holder fast i Gammel Dansk, dels skabe en platform, der på en sympatisk måde bringer os ind på lystavlen hos andre,” siger Claus Toftkjær.
Og netop investeringen i brandet var en af hovedårsagerne til, at TBWA vandt pitchen:
”Vi valgte TBWA af flere grunde; for at være ambitiøs på brandets vegne og at have leveret ”Aldrig som andre”-konceptet, som kan bruges på mange måder, i mange kanaler, over for flere målgrupper,” siger Claus Toftkjær.
Hos TBWA er hovedkræfterne bag kampagnen Paul Clements, kreativ dir., og Tom Olsen, strategisk dir. Sidstnævnte siger:
”Gammel Dansk er ikke udelukkende fisketure, jagt og nostalgi, eller et spørgsmål om, at man kan lide den eller ikke lide den. Den er, som den er; sin egen. Ligesom de passionerede mennesker, den hylder. Og kampagnen er ikke en kändis-endorsement, men bl.a. Lars Ulrich, der gerne vil fremhæve mennesker, der gør noget specielt. Og det er også dem, du møder i filmene på Facebook-siden for Gammel Dansk.”
Filmen – der kan ses forneden i hhv. lang net-udgave og kort tv-udgave – er skudt on location i San Francisco. Instruktøren er Casper Balslev.
