Gode gerninger og et ikke-eksisterende produkt på viral Top5

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

Listen over den seneste måneds bedste virale film domineres undtagelsesvist ikke af de globale brands. Der tales til det gode i mennesket – og hamsteren …

Et thailandsk teleselskab med hjertet på rette sted topper den aktuelle Top5 fra BeOn. Det forventes i stigende grad, at virksomhederne bruger reklamekroner på gavn – for andre, for alle. Og det accepteres i stadig stigende grad, at reklamerne trykker på vores tårekanaler. Og der er tårer i stride strømme – og en tyk karma-hinde – i filmen Giving.

Både nr. 2 og 3 på listen er opfølgere på tidligere succeser – hhv. Chipotles Cannes-vinder ”Back to the Start” og Volvo Trucks ”Ballerina Stunt”. I fortsættelsen til sidstnævne afløses ballerinaen/linedanseren af en hamster. Den løser, kan vi godt afsløre allerede nu, opgaven lige så godt som ballerinaen.

På fjerdepladsen fortsætter LG practical joke-stilen fra tidligere film, men joken bliver stadig mere besk.

Og endelig nr. 5: En reklame for et produkt, der ikke eksisterer – men ideen fejler intet, og det bliver belønnet med millioner af visninger på bl.a. YouTube.

1. Giving by TrueMove 

Det thailandske teleselskab TrueMove topper med tåretriller, der har fået over 12 mio. views og over 8.000 kommentarer på YouTube alene.
Den rørende  og velproducerede film om to familier, der gennem gode gerninger ender med at ændre hinandens liv, er blevet verdenskendt som reklamen, der får alle til græde. Netop evnen til at vække stærke følelser hos målgruppen gør filmen delevenlig og bidrager til en debat omkring fattigdom og medmenneskelig kærlighed på sociale medier.
Det er langt fra ikke første gang, at et teleselskab tager ejerskab over noget større og vigtigere end taktiske mobilprisbudskaber – sommerens Grand Prix-vinder i Cannes Lions er et eksempel herpå, mens Call me’s ”tal ordentligt” er den, de fleste danskere kender. 

  • Score: 9.3

2. The Scarecrow by Chipotle

Chipotle lancerede den længe ventede opfølger på sidste års prisvinder  Back to the start.
Filmen, der skal lancere et nyt app spil, sætter som den forrige film fokus på fødevareindustrien og de negative konsekvenser af et top-industrialiseret produktionsapparat. Den sympatiske opfordring vækker følelser i seeren, hvilket gør den debatskabende og delevenlig.
Hos kritikernes  fremstår filmen utroværdig og manipulerende uden reel sammenhæng med Chipotle produktet – gengivet i bl.a. denne parodi.
Filmen er produceret som en børnefilmsinspireret animationsfilm – en klar tendens inden for produktionen af virale film i dag. Årets store Cannes.vinder Dumb way to die og The Lego story viser, med vidt forskelligt afsæt, hvordan en barnlig og animeret fortællerteknik formår at engagere og fastholde publikum omkring nogle følelsesladede budskaber og problemstillinger.

  • Score: 8.9
  • By: Moonbot  Studios

3. The Hamster Stunt by Volvo

Som for Chipotle må Volvo Trucks have kunnet mærke forventningspresset i kølvandet på den succesfulde ”Ballerina Stunt” kampagne fra sidste år.
Nu er Volvo Trucks tilbage med ikke bare én, men flere opfølgere. ”The Hamster stunt” er nummer to i rækken af lanceringer og udspiller sig på en spansk bjergskråning med en noget atypisk hovedrolleindehaver på plakaten; hamsteren Charlie.
Som med ”The ballerina stunt” er ideen at udføre stunts, der demonstrerer lastbilens funktionalitet og kørevenlige egenskaber. Med mere end fre mio. views og exceptionel meget medieomtale for et niche-B2B-produkt har Volvo Trucks tilsyneladende fundet opskriften på en viral-identitet, der udover at opbygge forventninger formår at engagere en bredere skare af beslutningstagere.

  • Score: 8.8
  • Agency: Forsman & Bodenfors

4. Ultra reality – Meteor Prank by LG

LG’s seneste film har skabt stor debat og er blevet set af mere end 11 mio. alene på YouTube. Filmen repræsenterer prankvertising-fænomenet, der i bund og grund minder om skjult kamera, hvor udsatte prank-ofre efterfølgende eksponeres i en kommerciel kontekst.
LG har ofte prøvet kræfter med genren, og grunden til at netop denne film har fået så meget kritik er formentlig, at den går lige til grænsen – og måske endda lidt over. 
Hvorvidt filmen øger klassiske parametre som ad-liking ligeså effektivt som Top 5-listens to øverste pladser, er ikke givet, på trods af at den er både velproduceret, fængende og særdeles underholdende. Sikkert er det, at filmen har givet LG opmærksomhed og andel i tusindvis af sociale samtaler globalt.

  • Score: 8.4
  • By:  Grupo Link

5. Phonebloks by Dave Hakkens

Filmen her er lidt af en joker på listen. Den har opnået over 15 mio YouTube-views på under en måned og er delt over 8.000 gange på diverse sociale platforme – men produktet, den reklamerer for, eksisterer (endnu) ikke.
Den hollandske designer Dave Hakkens har en vision om, at fremtidens mobiltelefoner skal kunne anvendes længere tid, end tilfældet er i dag, så mængden e-waste reduceres.
Videoen i sig selv er ikke revolutionerende, men ideen, den repræsenterer, har givet enorm  opmærksomhed. Kritikere mener, at produktet aldrig kan realiseres – i mellemtiden har Dave Hakkens skabt interesse og støtte til konceptet lanceret via Thunderclap.  En interessant måde at anvende viral markedesføring eller ”crowd-speaking” af et endnu ikke-eksisterende produkt.   

  • Score: 7,5
  • Agency: The Dutch Design Academy Eindhoven

Kriterier for scoren

Be On baserer karakterne ud fra et internt udarbejdet scorecard, hvor videoerne foruden antallet af views, social shares og generel mediebuzz, bedømmes ud fra seks overordnede kriterier, der har betydning for kampagnens online succes. Vurderingen foregår på en skala fra 1-10, hvor 1 er bundkarakter. 

  • Øjeblikkelig tiltrækningskraft. Skaber de første 10-15 sekunder nysgerrighed? “Pay-off” skal ske øjeblikkeligt og kommunikeres tydeligt. Ingen har lyst til at spilde tid!
  • Publikums fastholdelse. Besidder videoen dét ekstra der skal til for at fastholde og imponere et online publikum i dag. En kendis, et velvalgt soundtrack, eksklusive optagelser, sex appeal eller blot en fangende titel.
  • Storytelling. Videoen skal være interessant og bidrage med noget unikt eller noget bedre indenfor dens genre. Storytelling relaterer sig endvidere til flowet i handlingen samt det kreative koncept bag.
  • Share ability. Videoen skal udføres i et format og en tone, som brugerne ønsker at dele på deres blog eller med deres sociale netværk. Mennesker er historiefortællere fra naturens side – de vil dele og skabe samtaler, hvis du giver dem en grund.
  • Produktion. Videoens kvalitet, layout samt ægthed har betydning for oplevelsen samt brugernes lyst til at dele. Er videoen behagelig at se, vækker den en følelsesladet respons og er der i det hele taget sammenhæng mellem layout og handling?  
  • Samlet kampagne. Kampagnens dybde har betydning for den overordnede brugerinvolvering og organiske trafik. Har vi flere indholdstyper og mange kanaler i spil?