I den britiske reklames guldalder lavede folk sjov med, at de så tv for reklamernes skyld. Det ku’ så sige en del om selve programmerne, men bureauer som Saatchi, CDP, BMP plus en håndfuld andre lavede reklamer, der var lige til at nyde – og huske.
“Så hvordan kan det være, at så meget reklame i dag er det rene ragelse? Det skyldes Mindshare … men ikke kun Mindshare, også Carat, Mediacom, ZenithOptimedia – ja, dem alle sammen.”
Bureau-nostalgien og – nok så væsentligt – den sitrende pegefinger i retning af mediabureauerne kommer fra Patrick Collister, der har været kreativ direktør i 25 år, og som i foråret blev Head of Design hos Google. Her er hans rolle at lede Googles kreative team, der har til formål at hjælpe bureauer med at få det bedste ud af Google & co.
Han konstaterer, at mediabureauer udfordrer de kreative bureauer i kampen om kundernes reklamebudgetter.
“Kig på sites: ‘We trade in smart ideas’ og ‘faultess execution’ fra Mindshare og ‘We are single mindedly focused on delivering great work’ fra ZenithOptimediea. De taler som et kreativt bureau, og MEC har netop udnævnt en global kreativ direktør, og i Cannes hed Mediacoms seminar ‘How to unlock your inner creativity’. Det er ganske enkelt en mere tillokkende måde at sælge det, mediabureauerne altid har solgt – nemlig tal,” skriver Patrick Collister.
Han var en af de fem chefer fra den kreative branche, som ved et Creative Social-arrangement i denne uge gav deres bud på den ene ting, de gerne vil ændre inden for reklame. Forinden havde The Medium skruet op for blusset ved at give nogle af disse topfolk muligheden for at nævne lige én ekstra ting, de gerne så ændret. Og her greb Collister chancen til at skyde efter mediabureauerne.
Han var kreativ direktør hos O&M, da Martin Sorrell kom forbi og fjernede media-benet – samme indgreb blev foretaget hos JWT, og det blev til Mindshare. Det fik ifølge Collister O&M til at skrumpe og miste balancen – og de folk, der kom til Mindshare, ville flygte fra denne nye niche – og hvordan det? Ved at søge mod de grønne græsgange, der førhen udelukkende var befolket af reklamebureauer – landet med mælk & honning, strategi & kreativitet.
“Og det har alle mediabureauer gjort lige siden – konkurreret med deres kreative søskende i de store netværk. Martin Sorrelt griner og kalder det “Kiss and Punch”. Jeg kalder det en parodi. De store mediabureauer vil gerne være kreativt skabende – faktisk er de det allerede, de er bare ikke særligt gode til det,” skriver Collister.
Han nævner som eksempel, at mediabureauerne ved Cannes Lions – verdens største kreativitets-festival – kun formåede at vinde godt hver fjerde løve i Media Lions.
Mediabureauerne bør træffe et valg, mener Patrick Collister:
“Enten skal de virkelig mene noget med det – og hente folk ind til kreative afdelinger, og så kan vi komme tilbage til fremtiden med fullservice bureauer igen – eller også skal de holde op med at snigmyrde vores branche. For altimens de taler om ‘ideas’ og ‘storytelling’, dræber de reelt kreativitet.”
