Google og Facebook er dyre for det danske samfund

Finn Graversen
fg@kabelmail.dk

Google og Facebook fakturerer fra Irland, og det betyder, at en voksende del af det danske reklameforbrug ryger ud af landet. Staten mister skatteindtægter, og den danske medieverden rammes af globaliseringen.

Danske dagblade har på 7 år mistet mere end halvdelen af deres annonceomsætning – ialt 1,7 mia. kr. Men så får de noget ind på internettet, vil man sige. Måske. Men fakta er, at de her møder nogle helt andre konkurrenter, der i langt højere grad repræsenterer væksten på nettet.

Det gælder først og fremmest Google, der i år står til at blive det største danske annoncemedie, og Facebook som vokser markant. Og for den danske medie- og bureauverden er det ikke særligt opmuntrende nyheder.

Sagen er nemlig at begge firmaer fakturerer fra Irland, hvor man indtil nu har haft meget gunstige skatteregler for store firmaer. Realiteten er således, at en stor og voksende del af det danske reklameforbrug er udsat for globaliseringens spøgelse, og det sætter et andet perspektiv på opgørelsen af det danske reklameforbrug.

Formålet med opgørelsen er at fortælle, hvad danske firmaer bruger på reklamer – i Danmark. Og dermed fortæller det også normalt, hvad den danske medie- og bureauverden har at arbejde med. Men med aktører som Google og Facebook gælder det altså ikke mere. Deres udvikling fortæller en historie om, hvordan den danske branche kommer under større og større pres.

Søgeordsmarkedsføring opgøres for 2013 til lidt over 2 mia. kr., og da Googles markedsandel vurderes til at nærme sig 100 betyder det, at omkring 2 mia. kr. af det danske reklameforbrug ryger ud af landet. Hertil kommer så Facebook, hvis omsætning i Danmark i 2013 blev vurderet til tæt på 400 mio. kr.

Manglende skat på et trecifret millionbeløb

Af de to er det kun Google, der er registreret i Danmark med et selskab, som man kan hente et regnskab på. Det viser en omsætning på 130 mio.- kr. og et overskud på 10 mio. kr., der udløste en selskabsskat på 3 mio. kr.

Hertil kommer selvfølgelig skatten for de 57 medarbejdere, og da de i gennemsnit kostede Google godt 1,4 mio. kr. ligger lønningerne godt oppe over topskattegrænsen.

Det ændrer dog ikke på, at statskassen går glip af mange penge. Bruger man Google-koncernens overskudsgrad på 24 pct. som udgangspunkt, så ville en omsætning på over 2 mia. kr. udløse et overskud på 450-500 mio. kr., og dermed en selskabsskat på over 100 mio. kr.

En ting er dog skattebetaling – noget andet er betydningen for den branche, der lever af at levere markedsførings-ydelser. Piller man Google og Facebook ud af det danske reklameforbrug, tegner der sig et langt mere dystert billede end det, man umiddelbart ser i den årlige Reklameforbrugsundersøgelse.

2009 er det første år efter finanskrisen, og her var der tale om et markant fald i forhold til 2008. Men siden har den del af reklameforbruget, der udgøres af annonceomsætningen stort set stået i stampe: Fra ca. 12 mia. kr. i 2009 til ca. 12,5 mia. kr. i 2013.

I de samme 5 år har internettet dog udviklet sig markant – og ikke mindst søgeordsannoncering, der er vokset fra 1 til 2 mia. kr. Trækker man denne og Facebook ud, så er den samlede annonceomsætning faldet fra knap 11 mia. kr. i 2009 til 10 mia. kr. i 2013 – et fald på ca. 9 pct. i forhold til et år, der allerede var et lavpunkt.

Google og Facebook udgør nu ca. 20 pct. af den samlede annonceomsætning, og de er vokset med ca. 1,4 mia. kr. siden 2009.

Dette er endda tal, som er set i forhold til post kriseåret 2009. Relaterer man dem til prekriseåret 2007, så er udviklingen langt værre. Den klassiske annonceomsætning er blevet godt 4,4 mia. kr. mindre fra 2007 til 2013. Det svarer til et fald på over en tredjedel.

Sådanne tal fortæller en historie om en branche i knæ:

  • Dagbladenes annonceomsætning er siden 2007 mere end halveret til ca. 1,5 mia. kr.
  • Lokale og regionale ugeaviser har mistet ca. 30 pct. – lig med ca. 800 mio. kr. til en omsætning på knap 1,9 mia. kr.
  • Fagblade og Magasiner har mistet 42 pct. – næsten halvdelen – til 1,077 mia. kr.
  • Årlige Publikationer har mistet omkring 84 pct. til nu 145 mio. kr.
  • Outdoor har mistet ca. 14 pct. til nu godt 400 mio. kr.
  • Tv ligger godt 10 pct. under, men kom i 2011 faktisk tilbage på 2007-niveauet. De sidste 3 år har dog givet et fald på over 10 pct.
  • Radio har holdt skansen og biografer er gået frem, men det er meget små mediegrupper.

I forhold til bureauerne, så giver både Google og Facebook noget omsætning til branchen i form af håndtering af markedsføring i de to kanaler. Det er dog næppe noget der matcher den produktion, som kampagner i alle de traditionelle medier genererer.

Og det rammer i særdeleshed reklamebureauerne, der har stået for størstedelen af annonceproduktionen til de traditionelle medier. De sidste 2 år er der forsvundet over 5 pct. af bruttoavancen.

Selvom det har præg af kontrafaktisk analyse, så kan man fundere over, hvordan branchen ville se ud, hvis der i dag var et par milliarder kroner mere i omsætning fordelt på danske aktører. Så er det ikke bare tabte selskabs skatteindtægter på over 100 millioner kroner, det gælder. Det er mange, mange arbejdspladser, der er gået tabt.

Også et publicistisk aspekt

Der er også en publicistisk dimension i dette. Google og Facebook har ingen redaktionel produktion, og hvor mange journalistiske arbejdspladser ville 1 milliard i øgede annonceindtægter kunne generere?

Nu er Google og Facebook kommet for at blive, og udviklingen går formentlig yderligere i den gale retning, fordi det nye store dyr i åbenbaringen – programmatic buying – højst sandsynligt vil sende endnu flere annoncekroner ud af landet. Så den internet-annoncering, der skulle hente noget af det tabte hjem for de klassiske medier presses nu også i stigende grad.

Det ligner en bølge, som man ikke kan gøre ret meget ved, og beregningerne overrasker da heller ikke Anker Brink Lund, der er professor i medieledelse ved CBS:

“Den skitserede udvikling lader sig næppe vende. Google er kommet for at blive, og selvom man bl.a. i Frankrig har forsøgt at tvinge dem til at betale mere skat, batter det ikke rigtigt noget. Så vejen frem både for statskassen, den danske reklamebranche og de publicistiske medier er at tilpasse sig og opdyrke specifikke nicher, hvor man i en blanding af samspil og konkurrence med de transnationale spillere forsøger at holde balancen mellem afhængighed og egensindighed,” siger Anker Brink Lund.

Det er ikke lykkedes at få en kommentar fra Google.