Det var ikke cirkus, der kom til byen, men Zoo. Og både kreative direktører og adm. direktører fra en lang række bureauer sad klar på stolene hos Google Danmark, da The Zoo – Googles interne bureau, eller kreative tænketank – delte ud af inspiration og synspunkter.
Lige så mægtig Google kan virke som search- og annoncemedie, lige så overskuelig er Zoo. Ganske vist har tænketanken på verdensplan over 100 medarbejdere, men den del, der bistår Nordeuropa, består af 4 personer – så da Jeremy Brook og Jort Schutte stod klar med cases, var det således halvdelen af bureauet, da tilbragte en onsdag eftermiddag i det indre København.
”Vi vil gerne være kreative sammen med jer og gøre bureauerne fortrolige med produktet og med, hvad Google kan hjælpe med på nye og spændende måder. Og nej: Vi sælger ikke annoncer. Vi er Googles tænketank for brands og bureauer, og vi står for kreativitet og content,” sagde Jeremy Brook.
The Zoo havde delt eftermiddagen over i to dele; A User First World og A 360° View – og konklusionen på sidstnævnte, Act now. Prototype & test out some ideas, passer faktisk også godt til førstnævnte.
Prototyper i stedet for pap og pdf
Pap og powerpoints er således erstattet af prototyper. Som da Philips og det hollandske bureau Achtung! kom til The Zoo med problemet: Folk bør bruge to min. hver gang, de har gang i tandbørsten (i Philips’ tilfælde el-tandbørsten) – men det gør de ikke.
Hvad kan vi gøre for at få folks tid til at føles kortere? Ved at tænke brugeren først, ved at udvikle en dims, der tæller ned på den mest konstruktive måde med en god bid af den teknik, Google har til rådighed. En personlig hilsen, vejrudsigt, trafikmelding, din kalender, din yndlingsmusik.
Parterne byggede en prototype … og et badeværelse, soveværelse og en stue, når nu de var i gang.
The Zoo lancerede tre provokationer: User First. Ads don’t need to suck, Beyond 30 seconds.
Særligt provokerende var det nu ikke, snarere konstruktivt. Med User First blev nævnt et centralt tal: 6,1 milliard. I 2020 er 6,1 mia. mennesker forbundet på nettet via en smartphone. 87 pct. har altid deres smartphone på/nær sig, nat og dag. Vi tjekker den over 150 gange dagligt og bruger den i snit næsten tre timer dagligt.
”Da jeg arbejdede for Heineken, så vi reklamefilmene på store skærme. Den kreative spilleplade er naturligvis mobilen,” sagde Jeremy Brook.
Hvad angår reklamer, der ikke behøver at stinke, sagde Jort Schutte:
”BMW lavede den fedeste bilreklame i 2014 for M4. Jeg har delt den op. I den første del bygger de den op med nærbilleder af dæk og vej – og har du set den slags før? Den anden del – at bilen kører rundt på dækket af et hangarskib på åbent hav – har du næppe set før. Og dén pointe blev straks afsløret, da den blev delt – og det gjorde faktisk ikke noget. Måske kunne man have startet i helikopterperspektiv.”
Han tilføjede:
”McDonald’s viste mod med deres ”Our food, your questions”. Med Grant Imahara fra MythBusters, som inden for de første 10 sek. spørger: ”When do you inject the pink slime?”
https://www.youtube.com/watch?v=wXgSnUmhdws
Og erkendelsen af, at folk fordufter fra reklamen før tid, blev demonstreret ikke kun med den awardvindende Geico-reklame, men også Booking.com – som på 10 sek. får præsenteret sig selv og en USP samt gentaget den.
https://www.youtube.com/watch?v=-dJRnkOelQg
Og så var der også Pedigree og Colenso BBDO, som The Zoo også havde hjulpet. Med at sælge hundemad? Nej, ved at udvikle en Found Mobile App. En Lost dog alert, der virker hurtigere, end en hund kan løbe.
Realiteter bag Virtual Reality
A 360° View handler hos The Zoo om realiteten i virtual reality. Om kameraer, der filmer alt – alt – og hvad det giver af muligheder og faldgruber.
Først 4 x ‘ikke’:
”360° er ikke et nyt video-format, og det handler ikke om en bunke headsets. Teknikken er ikke moden, og den er ikke eksklusivt dyr,” sagde Jeremy Brooks.
360° giver – ved at mixe software og hardware – brugeren mulighed for at se ind i en anden verden, opleve den, som om man var der, og udforske den – ved at navigere, som om du er der.
”Hvornår giver det så mening for brands at tænke 360°? Det kan være retail og rejser, hvor tilgangen er ”Jeg vil prøve det, før jeg køber det”. Det kan være events og sponsorater: ”Jeg vil mærke, hvordan det føles at være der”, og så er der tilgangen ”Jeg vil underholdes som aldrig før”. Det kan være gaming og fantasi-verdener … og sex, så skynd dig, før pornoindustrien dukker op,” sagde Jeremy Brooks.
Men i og med at teknikken er så ny, er der grund til at nævne flere grundregler og tips:
- Når brugeren selv kan navigere, så dit brand og dit content ikke i fokus – i al fald langt fra hele tiden. Brugeren kigger andre steder.
- Det er overvældende, så brugeren er ikke specielt opmærksom.
- Historier skal ikke fortælles, men opleves.
”Når vi siger, at den ikke koster en formue, så mener vi det. Vi lavede vores egen 360°-film for under 300 euro,” sagde Jeremy Brooks og gav virtual reality-erfaringer videre, blandt andet:
”Der er ikke gemmesteder, brugeren ser alt. Og vær jordnær – ingen andre er det. 360°-film handler typisk om høj fart og dybe fald. Og husk: Du holder på en måde en andens hoved i dine hænder, så vær forsigtig.”
Og det bragte os tilbage til ”Act now. Prototype and test out some ideas” – eller, som Bodil Eriksson, EVP Volvo North America, formulerer det i casen om VolvoReality XC90:
”Grown-up should be allowed to play a little.”
