Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

Der er markant større fokus på greenwashing, viser analyse fra Grakom. Forbrugerombudsmanden har fået flere ressourcer og bøderne er steget kraftigt. Det giver bureauerne et stort ansvar, som kræver at de uddanner sig eller bruger specialister, mener Grakoms direktør for ESG & bæredygtighed.

En ny analyse fra Grakom viser, at der er kommet markant mere fokus på greenwashing i det danske mediebillede. Således brugte de danske medier ordet ’greenwashing’ i 2.731 forskellige omtaler i 2021, viser tal Infomedia har lavet for Grakom. Til sammenligning var der kun 115 omtaler af ordet i 2018. Brugen af ordet ’greenwashing’ er dermed mere end tyvedoblet på blot få år.

”Vi ser en markant stigning i omtalen af greenwashing i de danske medier. Hvor der i 2018 skulle hele 106 omtaler af enten ordene ’klimavenlig’ eller ’CO2-neutral’ pr. omtale af greenwashing, skulle der kun 14 til i 2021. Det vidner om en øget bevågenhed i både medier og samfund om grøn markedsføring, der lover mere end den kan holde,” siger Mads Lindegaard, cheføkonom i Grakom.


Mads Lindegaard, cheføkonom i Grakom

Den stigende fokus på greenwashing betyder, at virksomheder og deres bureauer lettere kan havne i uheldige mediesager, hvis der med vilje eller uforvarende pyntes for meget på virksomhedernes grønne markedsføring. Det kunne dog tyde på, at hverken virksomheder eller bureauer afholder sig fra at gøre brug af grønne budskaber. Analysen viser nemlig også, at der fortsat er en vækst i omtaler af ordene ’klimavenlig’ og ’CO2-neutral’. Og her bør der nok udvises en større påpasselighed, end der gøres på nuværende tidspunkt mener Carsten Bøg, der er direktør for ESG & bæredygtig udvikling i Grakom.


Carsten Bøg, direktør for ESG & Bæredygtighed i Grakom

”Det er efterhånden ret indlysende, at virksomheder skal kunne dokumentere deres grønne udsagn, men selv på trods af dette, ser vi flere og flere virksomheder og deres bureauer springe over det systematiske dokumentationsarbejde, der skal til for sikre grønne udsagn, som lovgivningen kræver. Det er ikke nok bare at bruge sin sunde fornuft.”

Større bøder og mere kontrol
Det er ikke kun medierne, der har større fokus på greenwashing. Det har Forbrugerombudsmanden også og det kan få stor betydning for virksomhederne fremover:

”I fremtiden kan det få langt mere alvorlige konsekvenser end hidtil at medvirke til greenwashing. Forbrugerombudsmanden har nemlig fået tilført flere ressourcer til at holde nøje øje med det stigende omfang af greenwashing. Samtidig har Forbrugerombudsmanden også nogle nye bødestørrelser i værktøjskassen, der bedst kan sammenlignes med at være i ’Margrethe Vestager’-klassen, så sager om greenwashing kan komme til at gøre rigtig ondt fremover,” siger Carsten Bøg.

På finansloven for 2022 blev Forbrugerombudsmandens budget styrket med ekstra 7 mio. kr. årligt til håndhævelse af forbuddet mod vildledning ved greenwashing. Inden den øgede bevilling havde Forbrugerombudsmanden omkring to årsværk beskæftiget med greenwashing. Det øgede budget giver Forbrugerombudsmanden yderligere ti årsværk til at følge op på greenwashing. Sandsynligheden for, at en virksomhed tages i greenwashing er dermed steget betydeligt. Men det er ikke kun virksomheder, der har et ansvar i greenwashing sager, det har bureauerne også, mener Carsten Bøg.

“Bureauerne har en rolle. Det er indiskutabelt. Enhver der bidrager til markedsføring af grønne udsagn kan gøre sig skyldig i greenwashing. Bureauerne er direkte nævnt i Forbrugermandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande.”

Hvad kan og bør bureauerne gøre
Hvis Carsten Bøg skal komme med et råd til, hvad bureauerne kan gøre for, at hverken de selv eller deres kunder ender med en sag om greenwashing, så handler det om faglighed og dokumentation:

”Hvis jeg skal give et enkelt godt råd, så er det, at man skal glemme den sunde fornuft og se dette område som et hver andet område med høj grad af faglighed. Bureauer bør blandt andet gå systematisk til værks, søge råd hos faglige eksperter, sikre at de grønne budskaber er relevante, være kritiske og spørge til dokumentation. Kan et udsagn ikke dokumenteres solidt, som beskrevet i Forbrugerombudsmandens vejledning, så lyser de røde lamper”, siger Carsten Bøg.   

Grakoms direktør for ESG og bæredygtighed er ikke bleg for at sige, at som det ser ud, mangler bureauerne over en bred kam viden og værktøjer:

”Det er vigtigt at understrege, at det er helt frivilligt for bureauer, om de vil bidrage til en kundes markedsføring af grønne udsagn. Men hvis de gør det, har de et ansvar. Det er helt åbenlyst, at bureauerne mangler værktøjer til at tilgå selve processen med at vurdere og analysere deres kunders udsagn på bæredygtighedsområdet,” siger Carsten Bøg.

Ifølge Carsten Bøg, som selv står i spidsen for en afdeling med otte miljømedarbejdere – der rådgiver både virksomheder og bureauer – bør bureauerne også begynde at gøre brug af eksperter inden for miljøområdet i et langt større omfang end tidligere. Enten ved at ansætte egne medarbejdere eller samarbejde med eksperter.  

For at bureauerne og deres kunder fremadrettet undgår sager om greenwashing hos Forbrugerombudsmanden eller i medierne, har GRAKOM påbegyndt udarbejdelsen af en guide for reklamebranchen. Guiden skal beskrive en systematisk fremgangsmåde, som både små og store bureauer kan følge, når et givent udsagn eller kampagne skal analyseres i forhold til bureauets ansvar og rådgivning af kunden.

Se analysen her

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club