Artikler fra bl.a. Wall Street Journal og Financial Times om reklamesnyd, der blev refereret på Bureaubiz, fik Per Bang Jensen fra GroupM op af stolen.
Artiklen handlede om, at der reklamesnydes for mange milliarder kroner og rummede bl.a. kritiske udtalelser fra den amerikanske annoncør-formand.
Per Bang Jensen anfægter ikke, at der sker snyd på globalt niveau, men det relaterer sig mest til indkøb, der populært sagt sker med hovedet under armen. Han er selv chef for GroupMs Xaxis, og han kan fortælle, at det er helt andre tal, man ser på dansk niveau.
”Hertil kommer, at det fremstår som om man ikke rigtig gør noget ved det. Det passer ikke. Vi bruger rigtig mange ressourcer på at holde øje med adfærd og indrykninger samt kontrollere, hvad der sker på de medier, som vi anvender,” siger Per Bang Jensen.
En af de ting, der blev fremhævet i Wall Street Journal og Financial Times er, at et stort antal klik genereres fra robotter. Det skulle gælde for hver 10. bannervisning og hver 4. video-visning.
Per Bang Jensen henviser til danske tal, der fortæller, at der er risiko for reklamesnyd i ca. 10% af tilfældene – men der er stor forskel på, om man bare uden videre køber ind på auktioner eller om man handler gennem direkte integrationer med medier.
På auktions-købene er risikoen for snyd relativ højere mens den er under 4 pct. i den direkte dialog med medier.
GroupM har fire mand siddende, som alene arbejder med at overvåge medieintegration og kvalitet af indkøbene. Desuden har man en data management platform, der håndterer bl.a. det store antal cookies, som man får igennem kampagner, og som kan bruges til at identificere risiko for, om der er robotter involveret.
Millionbeløb
GroupM bruger et millionbeløb om året på værktøjer i denne sammenhæng.
Konkret har GroupM via sit arbejde sortlistet 200 børser, og reduceret risikoen for snyd til under 1-2 pct.
”Det ville selvfølgelig være meget mere enkelt, hvis vi altid bare handlede direkte med medierne – og i særdeleshed med veletablerede medier, hvor man har en helt grundlæggende tillid til, at de ikke snyder. Det vil vi også helst, og desuden vil vi også helst undgå at arbejde med mål som click og visninger. Det er essentielt at operere med mere forbrugerorienterede mål, der er anderledes verificerbare,” siger Per Bang Jensen og fortsætter:
”Men det er ikke altid så enkelt. Annoncører kan have forskellige opgaver og målsætninger der skal nås, hvor vi skal bruge auktionerne. Sammenlignet med mere traditionelle medier, så er onlineverdenen langt mere kompleks, og derfor bruger vi ressourcer på at kontrollere og sikre en ordentlig kvalitet.”
Effekten er løftet
Per Bang Jensen fremhæver desuden, at man gennem indsatsen også har løftet effekten af online-annoncering.
”Der var et tidspunkt, hvor ROI’en haltede på online sammenlignet med f.eks. tv. Det gør den ikke i dag. Vi kan nu fremvise fuldt konkurrencedygtige ROI-tal gennem programmatic buying – og det er vel og mærke en udvikling, der er sket samtidig med at vi kan levere højere værdi med et lavere medietryk. Så vi kaster ikke annoncerne i grams for at opnå resultat,” siger Per Bang Jensen.
Ud over robotter rummer diskussion et andet aspekt – nemlig annoncer, som er placeret på en måde, så de ikke har en chance for at blive set. Dette er ikke nødvendigvis snyd, for det har historisk være et spørgsmål om prisen for gode eller mindre gode placeringer – den slags eksisterer også i en trykt avis – men det er ikke desto mindre en problemstilling, som også optager annoncørerne.
”Det ærgrer mig, når der får lov at florere unuancerede holdninger og oplysninger omkring dette marked. Ja, det er et komplekst marked, der rummer nogle udfordringer, men vi lægger faktisk ret mange ressourcer i at sikre kvaliteten. Den største udfordring er pt, at det teknisk set er muligt for medier at benytte teknologi der kun viser sete annoncer, men at disse muligheder fravælges. Det vil vi meget gerne have ændret. Vi har en fælles interesse i at forbedre en god kanal ud til forbrugerne.”
