Det gjorde ondt på Danske Bank, da ordførende direktør, Peter Straarup, blev skildret som en gebyr-grib.
Men rent faktisk har banken siden taget en række initiativer for at fjerne det image – og faktisk fået anerkendende nik – fra fagpersoner og journalister.
Men selvom undersøgelser har placeret banken i den billige ende, så har det ikke været muligt at flytte offentlighedens perception – lige indtil gulkampagnen, hvor man satte bankens logo i spil ved at gøre det gult i en 5-ugers kampagneperiode.
I hvert fald sidder man nu i banken med nogle analyser, der klart viser, at der er sket ting og sager. I Yougov Zaperas Brandindex tager Danske Bank et gevaldigt hop i positiv retning på begrebet “value for money” og opnår for første gang siden januar 2009 en positiv score.
Tallene er markante. Gul-kampagnen startede den 21. september og lige siden har man set en kraftig stigning. Forud lå en periode med relativ stabile tal. Og rent faktisk er Danske Bank nu igen kommet på niveau med Nordea, hvilket man ikke har været i 2 ½ år.
Udviklingen i den relative prisopfattelse har også udviklet sig positivt. Den udtrykkes ved en score, hvor et tal under 100 pct. er lig med, at banken opfattes som dyrere end markedet, mens et tal over 100 pct. er lig med en opfattelse af, at banken er billigere.
Danske Bank har længe ligget under 90 pct. blandt egne kunder og under 80 pct. blandt alle.
Egne kunder er begyndt at ændre opfattelse siden sommerferien, men gul-kampagnen ser ud til at forstærke udviklingen. Blandt alle ser der også ud til at være en positiv udvikling.
At pille ved sit logo er markant kommunikation – og markant kommunikation er, hvad der skal til hvis man vil høres i nutidens kommunikative støjhelvede.
Problemet er selvfølgelig, at markant kommunikation også skaber negative reaktioner. Spørgsmålet er så, hvad der fylder mest og om man kan tackle de negative reaktioner, så de ikke bliver skadelige – eller måske lige frem kan vendes til noget positivt.
Ingen tvivl om, at Danske Bank har oplevet negative reaktioner. De kan ses på bankens Facebook-side, der blev brugt til at sprede budskabet.
En afstemning viste også, at 24 pct. troede, der var tale om et permanent farveskift, og det er mere, end marketingdirektør Joachim Rubow forventede.
“Fakta er dog, at modtagelsen har været langt mere positiv end, vi havde forventet. Selvfølgelig vil der komme nogle negative reaktioner på en sådan kommunikation, men vi har fået en positiv dialog med kunderne alle steder, og budskabet er helt klart forstået. Vi troede selvfølgelig på kampagnen – men den er faktisk gået bedre end ventet,” siger Joachim Rubow og fortsætter:
“Vi mener, at brandet er stærkt nok til, at vi kunne bringe det i spil i forhold til at kommunikere en specifik opgave,. Det er vigtigt for vores mulighed for at fortælle den fremadrettede historie om Danske Bank, at vi får ændret prisopfattelsen af banken.”
I marketingfaglige kredse har der også været delte meninger.
Men kigger man på tallene i Yougov Zaperas Brandindex, så er der intet, der tyder på, at brandet har lidt skade. Snarere tværtimod.
Imaget har været i en positiv udvikling siden starten af sommeren, og den trend er fortsat under kampagneperioden. Noget tyder endda på, at den er forstærket, hvilket ses tydeligst på udviklingen hos de højeste indkomst-grupper. Her er den positive udvikling mest udtalt.
Joachim Rubow er således ikke i tvivl med tallene i hånden. Kampagnen har ikke skadet Danske Banks image. Tværtimod.
“Det er en markant kommunikation at bringe sit brand så aktivt i spil, og derfor kan jeg godt forstå, at det kan fremkalde debat i fagkredse. Men forud ligger en dramatisk finanskrise, der blev fulgt op med vores Meninger og Bedre Bank kampagner. Hvis ikke vi i den situation skulle kunne bryde med fastlåste holdninger og vise en nye åbenhed over for kunderne – hvor når så,” siger Joachim Rubow og fortsætter:
“Jeg mener, det er mere moderne at sætte sit brand i spil. Vi lever i en verden, hvor vi er underlagt en mere multidimensionel dialog med forbrugerne. Men den forudsætter, at man evner at vise nye sider af sig selv. Jeg mener, det viser troværdighed, integritet og styrke at kunne anvende sit brand i kommunikationen – og så mener jeg også at vi har vist en mindre selvhøjtidelighed med denne kampagne.”
