Medier over alt i verden går en hård tider i møde, og nu vurderer flere mediebureauer, at de igangværende årsaftaler lander på et historisk lavt niveau.
Forleden viste en analyse fra den amerikanske annoncørorganisation, ANA, at 8 ud af 10 annoncører vil skære i deres budgetter. Det ligger godt i tråd med den årlige Trend-analyse fra TNS Gallup og Mindshare. 75-80 pct. vil både optimere medieindkøb og have lavere priser. Samtidig bliver medierne ramt af de lavere budgetter, og den cocktail kommer formentlig til at ramme årsaftalerne, der kan ende på et historisk lavt niveau.
“Jeg vil gætte på, at årsaftalerne kommer til at ligge på et indeks 50 sammenlignet med sidste år”, siger adm. dir. Martin Rasmussen, Mindshare.
Han peger på tre faktorer, der påvirker mængden og størrelsen på årsaftalerne.
“Alt er malet sort i denne tid, og ingen vil committe sig ret langt frem i tiden. Der er også en del af annoncører, som ikke har et budget, fordi de ikke kan få det godkendt i virksomheden. Og for det tredje er vi i et marked, hvor udbuddet er stort og hvor mediabureauerne bliver bombarderet med tilbud. Årsaftaler er noget man indgår for at opnå sikkerhed for pris og leverance, men det har du ikke brug for i dette marked. Der er ingen grund til at binde sig, når du kan få mere ud af at handle ad-hoc”, siger Martin Rasmussen.
Adm. dir. Mads Bredal, Carat, er enig i Martin Rasmussens vurdering.
“Villigheden til at binde penge er ikke stor. Det er lige som på husmarkedet, hvor man ikke vil handle, hvis man tror, det bliver billigere. Jeg tror, det er et godt bud, at der ikke vil blive bundet penge op på årsaftaler svarende til mere end halvdelen af, hvad man gjorde sidste år, og det vil gå ud over både dagblade og tv”, siger Mads Bredal.
ANA’s analyse viste også, at halvdelen af annoncørerne vil forsøge at presse bureauernes honorarer. Det samme sker i Danmark. I den årlige Trend-analyse angiver 54 pct., at de anser lavere priser hos bureauerne som vigtigt eller meget vigtigt for at imødegå dårlige økonomiske tider. 65 pct. lægger vægt på lavere priser i produktionsleddet af marketing.
Hos Hjaltelin Stahl konstaterer adm. dir. Steffen Hjaltelin, at kundernes øgede fokus på optimering ikke har ført til krise på bureauet.
“Diskussioner om honorar-niveauer vil altid være der. Det mest markante, der sker i øjeblikket, er flytning af midler fra off-line til online. Budgetterne er blevet beskåret – vores opgave bliver så at udvikle løsninger, der kan levere den samme effekt. Man kan sige, at krisen sætter gang i en bevægelse, som måske nok skulle være sket under alle omstændigheder”, siger Steffen Hjaltelin og konstaterer, at noget af det, der forsvinder fra massemedierne nu, nok aldrig kommer tilbage.
“De store branding-kampagner skal nok komme tilbage til massemedierne. Men på stillingsmarkedet tror jeg, at dagbladene må indstille sig på, at der forsvinder noget nu, som ikke kommer tilbage igen”, siger Steffen Hjaltelin.
