Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Det kan være mindre betænkeligt at købe elastik i metermål af Stein Bagger end at fortolke på fokus-grupper.

Den tidligere analysemand, Henrik Dahl, nu samfundsdebattør, forsker mm., lancerer på Kommunikationsforum et hårdt angreb på fokusgrupper.

Hans primære kritik handler om, at man langt overvurderer, hvor meget man egentlig får af ærlig viden af deltagerne i en fokusgruppe.

Han konstaterer, at det er syndigt at bilde kunderne ind, at man i en fokusgruppe producerer dyb indsigt, og han opgør, hvad en fokusgruppe er bl.a. på denne måde:

“En gruppe mennesker siger, måske for vindings skyld og måske ud af interesse, ja til at møde op på en fremmed adresse og tale i to timer med nogle mennesker, de ikke kender, om et emne, de (formentlig) ikke ellers ville have talt om. Hvad betyder det?

Det betyder, at alle medvirkende er under en forpligtelse til at sige noget; også hvis de ikke mener det, de siger. Eller måske nok mener det – men ikke så meget, at de på nogen måde vil hæfte for det i praksis. Den måde at tale sammen kalder man normalt “konversation”. Ikke noget, man tillægger den store informations- og oprigtighedsværdi. Hvorfor en styret konversation skulle være mere informativ og oprigtig end en ustyret? Det forstår jeg helt grundlæggende ikke.”

Henrik Dahl skriver desuden, at det at få noget ud af en fokusgruppe alene handler om fortolkninger.

“Mængden af data er enorm: en totimers video af otte mennesker, der snakker. Hvordan i alverden skal man reducere kompleksiteten i dét på en systematisk måde? Hvis ikke direkte umuligt, så næsten. Man er nødt til at fortolke på hele materialet, så at sige. Det er mindre betænkeligt at købe elastik i metermål af Stein Bagger, end det er at købe fokusgrupper af en person, man ikke kender og har fuld tillid til,” skriver Henrik Dahl.

Trods det hårde angreb, er han dog ikke af den opfattelse, at man ikke kan få noget ud af en fokusgruppe. Hans egne erfaringer er, at når man i stedet for at være neutral direkte beder om hjælp til at forstå noget, så går det meget bedre.

Se hele indlægget her

Kommentarer

  1. Overordnet enig i Henrik Dahls erfaringer. Fokusgrupper kan sagtens bruges til at teste konkrete ideer, konceptoplæg, eksisterende tiltag m.m. Det er dog ekstremt vigtigt med en meget dygtig og erfaren moderator. Det er altafgørende for om fokusgruppen bliver en succes eller en ligegyldig øvelse. Jeg kan dog varmt anbefale, at benytte flere datakilder til enten at be- eller afkræfte hypoteser som fremkommer af fokusgrupper. Fx surveys, markedsdata/trends eller webstatistik.

  2. Jeg kan anbefale at læse kommentarerne til det oprindelige indlæg, som der linkes til. Her påpeger flere, måske bedst Arun Micheelsen, for andre måder, fokusgrupperne kan anvendes på, og hvad man kan få ud af dem. Henrik Dahl synes ikke at gøre sig klart, hvilke antagelser der ligger bag brugen af fokusgrupper, i hvert fald i en meget stor del af den akademiske verden.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club