Af Peter Engholm 25@mail.dk

Sælg en bilmodel til folk, der hverken har set eller prøvekørt den – og som er uinteresserede i reklamer og brandet. Se casefilmen om en svær opgave.

Toyota har bestemt dedikerede fans. De mødes til træf eller på net-fora – men de er ikke at træffe på Københavns hippe klubber eller dyre restauranter. Og det er et problem, når verdens største bilmærke skal lancere en SUV, der skal indynde sig hos netop de trendy, urbane typer.

Det lød umiddelbart som en svær opgave, som Toyota stillede sit bureau, Baby, som er født ud af det digitale og sociale: At positionere den nye cross-over, med modelnavnet C-HR, over for en yngre firstmover-målgruppe. En målgruppe, som normalt ikke skæver til Toyotas side, når de skal have ny bil. Åh-jo: Og få dem til at skrive sig op til modellen.

Det har Baby lavet en casefilm på – og vi kan naturligvis ikke forhindre dig i at springe resten af artiklen over og gå direkte til filmen.

I mellemtiden siger Nikolaj Ledet, Marketing Manager fra Toyota, om udfordringen:

”For os var det altafgørende at få de rigtige førstegangskøbere om bord. Det var især DINKs, vi var ude efter at nå.”

Double Income, No Kids er en målgruppe uden børn, som derfor har ekstra penge mellem hænderne, og som værdsætter kvalitet og gode oplevelser. Derudover er de en del af den digitale generation, som får deres inspiration fra sociale medier.

”Vi vidste, vi ikke ville få opmærksomhed i målgruppen med en traditionel markedsføringstilgang. Vi måtte derfor skabe engagerende budskaber på sociale og digitale kanaler,” siger Nikolaj Ledet.

Bil-fremstød med meget lidt bil

Hos Baby supplerer Cecilie Friis Jakobsen, Client Service Director og partner:

”At skabe 100 bestillinger af en bil i en målgruppe, som er kritisk over for reklamer og brands, de ikke kan identificere sig med, er ikke en let opgave. Slet ikke set i lyset af, at det er en målgruppe, der normalt ikke køber en Toyota.”

Indsigten var, at målgruppen ikke bryder sig om almindelige push- kampagner, men omvendt er nysgerrige og bange for at misse noget, der kunne lugte lidt af at være anderledes og cool.

I første fase var målet at skabe nysgerrighed omkring C-HR som brand,  og at der var noget nyt og spændende på vej.

”Vi talte til hjertet og havde hverken fokus på bil eller afsender, men livsstil. I enkelte medier viste vi et udsnit af bilen, men ikke nok til at de kunne afkode hverken model eller afsender. I andre medier optrådte bilen slet ikke. Vi pirrede målgruppens nysgerrighed, fik dem til at engagere sig og samlede samtidig data og leads ind,” siger Cecilie Friis Jakobsen.

Meget banalt – men effektfuldt

I anden fase blev de engagerede i målgruppen eksponeret for en række unikke koder. Koderne blev distribueret på livsstilsmedier – online og offline – samt rundt omkring i byen, hvor målgruppen befandt sig. Koderne gav de udvalgte adgang til et digitalt univers, hvor bilen blev præsenteret for første gang. På sitet havde man også mulighed for at bestille bilen.

”Kampagnen var drevet af en digital tidskode, som talte ned. Det bidrog med mange betydninger og symbolikker og derfor var det et gennemgående element. Det har vi kreativt kunne aktivere de steder, hvor målgruppen færdes for at skabe opmærksomhed og nysgerrighed. Egentlig meget banalt, men samtidig effektfuldt,” siger Rasmus Laumann, kreativ dir.  og partner hos Baby og fortsætter:

”Toyota har været meget modige, og det er de blevet belønnet for. De valgte at køre en kampagne uden om deres trofaste fans, og som krævede meget at blive en del af. Det er ikke hver dag, at en kunde synes, det lyder som en god idé.”

Med koder, der varierede fra kanal til kanal, kunne Toyota og Baby se, præcis hvilke kanaler, der leverede mest værdi – på tværs af offline og online medier.

Det betød samtidig, at det løbende var muligt at optimere på hver enkelt kanal. Facebook var ikke overraskende den største trafik-skaber.

”Men det også vigtigt at sige, at alle kanalerne har fungeret efter hensigten, og at det primært skyldes, at indholdet har fungeret. God kreativitet handler indlysende nok hverken om medier eller budgettet, men om at kunne udvikle involverende og engagerende indhold på alle niveauer,” siger Cecilie Friis Jakobsen.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club