Forandringens vinde har blæst over TDCs marketingafdeling i det seneste års tid. Det har både indebåret en ny marketingorganisation og en ny tilgang til samarbejdet med bureauer.
Her vil TDC stå frit til at placere opgaver, og den tilgang førte midt i juli til et brud med Wibroe, Duckert & Partners.
TDCs øverste marketingansvarlige, Camilla Ramby, arbejder lige nu på at definere den præcise struktur, og derfor er der ikke noget nyt om, hvad bruddet med Partners medfører. Hun har dog ikke noget problem med at få løst opgaver. F.eks. er det Yousee-bureauet Halbye Kaag JWT, der lige nu arbejder på TDCs efterårskampagne.
Camilla Ramby forklarede over for Bureaubiz midt i juli, hvordan hun ser på bureausamarbejdet og hun udelukkede ikke engang, at TDC kan finde på at hyre udenlandske bureauer.
For et globalt brand som Carlsberg er det ikke så mærkeligt, at man kan anvende et bureau i Argentina. Brandet skal trods alt markedsføres over alt i verden.
Men TDC er et dansk brand, der skal markedsføres i Danmark, og så må det være oplagt, at man anvender danske bureauer.
Udelukker ingen muligheder
Camilla Ramby har godt nok ikke aktuelle planer om at hyre et udenlandsk bureau – pointen er, at hun ikke udelukker ret mange muligheder i sit samarbejde med bureauer, og dermed rammer hun tidens udfordringer for bureaubranchen meget godt ind. Kunderne køber meget bredere og mere projektorienteret ind.
“Vi er hele tiden på jagt efter den bedst mulige løsning på vores udfordringer, og her ønsker vi at stå frit. Jeg mener ikke, man kan udelukke, at et bureau i f.eks. London rummer nogle indsigter og kompetencer, der rent faktisk ville kunne bruges hos os, og hvorfor skulle vi så udelukke os selv fra den mulighed,” siger Camilla Ramby.
Måske ikke ligefrem en opmuntrende udmelding for danske bureauer – og midt i juli fik det endda den konsekvens, at TDC og Wibroe, Duckert & Partners stoppede samarbejdet – men det er den verden, de møder i stigende omfang. Og det er gået stærkt.
Camilla Ramby tiltrådte hos TDC som ansvarlig for selve TDC-brandet for halvandet år siden og på den tid er der sket betydelige forandringer i tilgangen til bureauer.
Man binder sig ikke for et budget hos et bureau. For Camilla Ramby er drivkraften den samme, som påvirker så mange andre forhold i markedet: Digitaliseringen og en stadig mere fragmenteret gruppe af forbrugere.
Det betyder et behov for en tilsvarende mere fragmenteret tilgang til markedsføringen.
Ny organisation
For at kunne løfte opgaven at sikre sammenhæng er marketingafdelingen blevet organiseret således, at der er generalister i form af brand managers på hvert enkelt brand og så er der specialister på udvalgte områder. F.eks. er der en produktionsafdeling, der har check på alle de bureauer, man samarbejder med.
“Umiddelbart ville det da være tiltalende, hvis man kunne outsource det hele til et bureau, men det er ikke realistisk. Der er ingen bureauer, der rummer alle de kompetencer og ressourcer, som vi har brug for,” siger Camilla Ramby og fortsætter:
“Det handler også om både fleksibilitet og kvalitet på hvert enkelt område. Ved spidsbelastninger kan vi trække på mange flere, og samtidig får vi fuldt fokus på udviklingen af hvert enkelt element. Hvis et bureau har alle opgaverne, så skal de nok få løst opgaverne – men kvaliteten bliver ikke den samme.”
Derfor har TDC sikret sig i deres kontrakter, at de står frit til at placere opgaverne, hvor de ønsker, og de har også skrevet ind i kontrakterne, at bureauerne skal samarbejde – selvom Camilla Ramby erkender, at det er meget udfordrende for mange bureauer at arbejde sammen på tværs.
“Jeg er godt klar over, at vi ikke bare får ønskescenariet hvor bureauer på tværs kan byde ind på et projekt uanset om de selv har udviklet ideen eller konceptet – men vi evaluerer dog bureaurene på deres evne til at samarbejde,” siger Camilla Ramby.
Der er ikke en bureautype, der er den foretrukne. Det afhænger af opgaven. Mediabureauerne er klart bedst, når det gælder analyser og indsigter, mens andre f.eks. er bedst, når det gælder tv.
Men evnen til at tænke ud af boksen er der ikke mange bureauer, der rummer. De fleste hænger fast i et udgangspunkt, hvor de er stærke.
Nøglepersoner
TDC køber gerne ind på personer, som har vist særlige kvaliteter, men skal Camilla Ramby udpege en nøgleperson, så bliver det bureauets kontaktperson. Der stilles dog store krav til en sådan person, hvis det skal fungere. Det skal være en tung senior-person, der har evnen til at forstå TDC, brandet og forretningen – og som skal kunne briefe andre på opgaverne uden at involvere TDC.
“Jeg tror umiddelbart, det skal være en kommerciel person, for det matcher bedst os. Men vi er jo på ingen måde ligeglade med kreativitet. Ideer og koncepter er helt afgørende, og derfor er det en der skal kunne få det bedst mulige ud af den kreative verden,” siger Camilla Ramby.
Dette interview står i den nye Bureaurapport fra Bureaubiz med nøgletal for mere end 200 bureauer. Det er lavet før bruddet med Partners blev kendt.
Rapporten kan bestilles hos finn@bureaubiz.dk og koster 1795 kr. ex. moms.
