Af Lars Gardan

Lars Gardan udfordrer: Simon Gade Hjorth fra AdPeople i Nordamerika. Bl.a. om DM er dialog eller massekommunikation gennem brevsprækken.

Bureauer på store markeder er mere silo-opdelte og det vanskeliggør integration. Så selvom der er masser af data, så bliver de tit brugt til mere overordnet segmentering, end til at gøre kommunikationen mere relevant og personlig.

Lars Gardan har denne gang kørt en e-mail korrespondance med Simon Gade Hjorth fra AdPeople Worldwide. Tidligere debat var med Caroline Morell Asmussen fra Saatchi & Saatchi i London.

  • Lars Gardan til Simon Gade Hjorth:

Hyggeligt at se dig forleden. Er du ofte i Danmark?

  • Simon Gade Hjorth til Lars Gardan:

Tak i lige måde, Lars. Jeg er som regel kun i Danmark en gang om året. Og det er altid meget hektisk, da jeg, og min familie, skal nå at se en masse mennesker. Det er vigtigt for mig at holde forbindelsen med både venner og forretningsforbindelser.

Heldigvis hjælper de digitale platforme med at holde mig opdateret. Nu er det snart 8 år siden vi flyttede fra Danmark. Men jeg er blevet bedre til at prioritere, når vi er på besøg, og vælge fra og til.

  • Lars Gardan til Simon Gade Hjorth:

Det er et par dage siden (læs: et par årtier siden) vi to sad sammen om aftenen, for at få dialogen med Shell-kunderne på plads. 200.000 kortkunder skulle have hvert deres brev. En dejlig opgave. Hvor meget af den slags har du lavet siden?

  • Simon Gade Hjorth til Lars Gardan:

Det var jo min spæde start i min karriere, da jeg var hos Shell i starten af 90’erne. Det var en god og lærerig tid. Synes godt, at man kan sige, at vi dengang var forud for tiden med den højt individualiserede kommunikation.

Har siden Shell-tiden været heldig med at arbejde med integrerede kampagner for spændende virksomheder. Både globalt, regionalt og lokalt. Og den direkte kommunikation har altid været en vigtig del af marketing-mixet.

Dell er en af de kunder jeg har arbejdet med i lang tid. Og i den forbindelse er 200.000 direct mails i småtingsafdelingen. Med de mange flere kommunikationskanaler (som der ikke var dengang vi lavede Shell) er udfordringen bare blevet mere spændende i forhold til at få kontaktstrategi matchet med budskaber, timing, medier, etc.

Men for at svare på dit spørgsmål. så har jeg nok været ansvarlig for udsendelse af 1-2 milliarder DMs for en række kunder siden Shell-dagene.

  • Lars Gardan til Simon Gade Hjorth:

Der kan jeg nok ikke hænge med. Måske når man tæller e-mails og sms’er med. Alle de nye kommunikationskanaler giver os så mange muligheder. Jeg ser, at tilgangen er forskellig, alt efter om ens udgangspunkt er dm eller massekommunikation. I hvert fald ser jeg mange løsninger, hvor jeg tænker ”Havde de dog bare haft en, der kunne sikre respons og efterfølgende salg med på holdet”. Er jeg fagidiot – eller er du, med dit bredere perspektiv, enig?

  • Simon Gade Hjorth til Lars Gardan:

Jeg er fuldstændig enig med dig. Og jeg synes endda, er man var rimelig god til at integrere i Danmark. I de større markeder, som f.eks. USA, er der meget mere siloopdeling og budgetternes størrelse gør at afdelinger er dedikeret til en enkelt disciplin, hvilket gør integrationen svær.

Og jeg har mødt mange fra amerikanske bureauer som slet ikke tænker på – eller forstår – ”transactional” kommunikation. Men med bedre adgang til data, og højere fokus på ROI, er CMOs nødt til at styre i en mere holistisk retning for at maksimere udbyttet af deres budget.

  • Lars Gardan til Simon Gade Hjorth:

Hvad mener du med transactional kommunikation?

  • Simon Gade Hjorth til Lars Gardan:

Du må undskylde, at jeg ikke kunne finde et dansk ord. Det er det begreb, der bruges for den kommunikation som skal hjælpe med at flytte varer på kort sigt, dvs. det generer traffik, kald, klik, osv. Men dem der gør det godt, formår selvfølgelig at lave integrerede kampagner og skabe synergi i alle kanaler (multi-channelx2 = salgskanaler og mediekanaler), hvor der både skabes brand værdi og gode salgsresultater.

  • Lars Gardan til Simon Gade Hjorth:

Har du et godt eksempel på sammenhæng mellem kanalerne, som vi måske ikke kender i DK?

  • Simon Gade Hjorth til Lars Gardan:

Jeg synes faktisk, at vi laver nogle gode ting for Dell som udnytter brugen og synergien mellem mediekanaler og budskaber.

Jeg synes også at supermarkedskæden Target gør det rigtig godt. De integrerer deres kampagner i alle medier, udnytter alle salgspunkter (butikker, online and mobile) og formår at involvere deres kunder i alle medier. F.eks. blev Pinterest en vigtig del af deres print og POP kampagne. Først for at skabe trafik til deres site og involvering, siden for at bruge det forbrugerskabte indhold i de samme print medier. Selvfølgelig havde kampagnen også vigtige digitale og sociale komponenter.

  • Lars Gardan til Simon Gade Hjorth:

Interessant. Også fordi jeg som medlem af EMEA-juryen til DMA ECHO Awards lever lidt i den vildfarelse, at vi danskere stadig styrer, når det gælder direkte kommunikation. Og at USAnerne er langt, langt bagefter. For nu lige at klamre mig til illusionen et øjeblik til: Hvor meget af det I laver, og det du ser, vil det være rimeligt at rubricere som massekommunikation i inbox eller gennem brevsprækken? Og hvor meget er relevant og personlig kommunikation?

  • Simon Gade Hjorth til Lars Gardan:

Du har ret, at der generelt sendes meget massekommunikation direkte til folk i USA. I store mængder. Selvom mange har adgang til en masse data, synes jeg tit, at det bliver brugt til mere overordnet segmentering, end til at gøre kommunikationen mere relevant og personlig.

De glemmer ofte, at det skal være modtagerbestemt og ikke baseret på deres produktbudskab. Der er selvfølgelig undtagelser og brands, der gør det godt. Jeg synes også, at der kommer mere og mere fornuftig, adfærdsbaseret og multi-platform kommunikation som faktisk er relevant.

Men det kræver konstant bearbejdelse af tankesættet, processer, teknologi, mv. for at få det implementeret i organisationen og få en successfuld dialog med forbrugerne.

  • Lars Gardan til Simon Gade Hjorth:

Tak, Simon. Det var ikke alene hyggeligt med denne samtale. Jeg blev også klogere. Hvad mere kan man ønske? Andet end måske lige at ønske dig en god jul og et godt 2015.

Simon Gade Hjorth er adm. dir. for AdPeople Worldwide i Nordamerika. Før han bosatte sig i Austin, Texas, var han tre år i Singapore med ansvar for bureauet i 13 lande i APAC. Simon har mere end to årtiers international erfaring, som kundeansvarlig, med strategi & planning samt udvikling af integrerede kampagner og programmer for en række globale kunder. Har både været på bureau- og kundeside.

Lars Gardan er freelance tekstforfatter, dialogskaber, relationsbygger og fåreavler med gode resultater og en hel del danske og internationale priser (ikke for fåreavlen). lars@gardan.dk

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club