Man kan ikke beskylde kreativ direktør Sonja Lund fra RelationshusetGekko for at hytte sine egne og bureauets interesser som jury-medlem i Direct-konkurrencen i Cannes.
Bureauet indsendte ikke nogen arbejder – i øvrigt lige som næsten alle andre af de traditionelle dialogbureauer.
Sonja Lund indrømmer, at det til dels skyldes fordomme om, at Cannes er en kreativ konkurrence, mens de danske dialog-bureauer fokuserer mere på langsigtet relationsopbygning, dataopbygning og effekt. Noget som spiller en større rolle i DM-dagen og amerikanske Echo Award.
Men fordommene holder ikke.
“En konkurrence som Cannes er selvfølgelig bredere, men kreativitet er kun et af flere parametre, og diskussionerne i juryen vedrører i høj grad involvering og effekt. En kreativ ide gør det ikke alene,” siger Sonja Lund og fortsætter:
“Men i Skandinavien er vi længere og mere sofistikerede i relationsopbygning, og mange af casene hernede ville blive bragt et skridt videre med de kompetencer. Så danske bureauer har noget at byde på, og derfor er der ingen grund til at blive væk.”
Det er ikke kun et spørgsmål om at begå sig i en konkurrence i Cannes. Mantraet om integreret kommunikation udvisker grænserne, og det gælder også dialog-markedsføring.
I Cannes ser man det tydeligt, når f.eks. en Direct-jury skal arbejde: hvornår er en kampagne hvad. En viral film er f.eks. som udgangspunkt et lille stykke massekommunikation, men der kan knyttes masser af direct marketing til.
Sonja Lund har en stærk tro på specialkompetencer – alle skal ikke kunne alt – men det er lige så vigtigt, at man evner at arbejde sammen på tværs.
Dialog er andet end flowcharts. Det er også stærke kreative ideer, der kan nedbryde emotionelle barrierer og skabe involvering samt fungere på tværs- og dem finder man i høj grad blandt Cannes’ guldvindere.
Sonja Lund havde selv nogle andre favoritter til den overordnede pris, GrandPrix’en, end den New Zealandske for Orcon Broadband, der vandt.
Det drejer sig f.eks. om den svenske Ikea-kampagne fra Forsmann & Bodenfors, der har fundet en god anvendelse af Facebook.
“Det er en helt enkel kampagne, der taler Facebook-sprog og som anvender mediet på en klædelig måde,” siger Sonja Lund.
Også en australsk og en anden new zealandsk kampagne gjorde et godt indtryk.
Den ene anvender de klassiske fordomme mellem land og by. I en kampagne for Toyota indførte man bl.a. grænseposter, der kontrollerede, hvad byboer bragte med ud på landet.
Den anden var for en coastguard, der manglede penge til det rigtige udstyr, og den anvendte også en event, hvor nogle unge blev efterladt ved en kæntret båd ude i vandet, hvorefter man via et website kunne forsøge at finde dem via GPS.
“Det er kampagner, som anvender et bredt sæt af medier, men som også har nogle meget enkle og stærke ideer, der skaber involvering. De kan dog blive bedre på den langsigtede relations-opbygning,” siger Sonja Lund.
Hun var også begejstret for en engelsk kampagne for Metropolitan Police vedrørende knivstikkeri. Den anvendte en interaktiv film.
“Den kan også blive bedre på den langsigtede relations-indsats, men den udmærker sig ved at vise en vej til at få fat i 17-årige drenge, og det er ikke let. Udfordringen er, hvordan vi taler til hjertet og vier folk en oplevelse, som knytter dem til brandet eller produktet,” siger Sonja Lund.
