Af Peter Engholm og Finn Graversen

Et usædvanligt møde fandt sted i morges på tv. Go'Morgen Danmark havde hentet Henrik Juul og Hanne Feldthus ind til at debattere Swipp. Som skaber og kritiker af kampagnen.

Swipp virker. Det kan jeg love dig for.

Således lød det fra Henrik Juul, da han her til morgen skulle forsvare den omdiskuterede kampagne på Go’ Morgen Danmark på TV 2. Uden dog at kunne konkretisere det.

Over for sig i studiet havde han en kritiker i skikkelse af Hanne Feldthus, og kender man sin reklamehistorie, så ved man, at dette var et usædvanligt møde. Henrik Juul er den kreative direktør på Wibroe, Duckert & Partners igennem mere end 20 år og skaber af mange af 90’ernes bedste danske reklamekampagner. Hanne Feldthus var strategisk direktør på samme bureau frem til 2005 og har således været involveret i mange af de samme kampagner.

Denne gang stod de dog over for hinanden som henholdsvis skaber af – og kritiker af – Swipp-kampagnen (se indslaget her).

Hanne Feldthus’ kritik blev publiceret i sidste uge på Kforum (læs mere her), og essensen af hendes kritik er, at Swipp rent faktisk er et godt og konkurrencedygtigt produkt over for Danske Banks MobilePay, men det bliver gemt godt væk i en ironisk reklamestil, som ikke mere er gangbar i reklameblokkene.

”I dag er underholdning på alle platforme – og alle mulige andre steder end i reklameblokken. Derfor har vi de senere år set en tendens til, at vi gerne vil have noget nyttigt at vide i reklameblokken – noget, vi kan bruge til noget. Og får vi ikke det, så kigger vi væk,” sagde Hanne Feldthus i morgenens tv-indslag og konstaterede på den baggrund, at reklameblokken som underholdningsmedie er forsvundet.

I modsætning til ”skæg og ballade”-spottene på tv går print-annoncerne ifølge Hanne Feldthus ikke i forvirrings-mode, men derimod mere på bolden.

Henrik Juul kaldte kampagnen for mere selvironi end ironi.

“Når man kommer halvandet år for sent, så er det sgu’ selvironisk at kalde sig breaking news. Og i forhold til, hvordan folk er; så jeg kan love dig for, at er der noget, jeg kan, så er det at få fat i folk, som er svære at få fat på,” lød det fra Henrik Juul, der fortsatte:

“Man skal lege budskabet ind i folk, og det er ikke anderledes nu, end det var i 80’erne. Det er eviggyldigt. Så kan man bagefter – i informationsmedierne – fortælle folk, hvad det her handler om.”

Og så skød han med skarpt på Hanne Feldthus ved at konstatere, at det er folk som hende, der gør, at der ikke er nogen, der gider at se tv-reklamer.

Han ankede desuden over i det hele taget at diskutere kampagnen på nuværende tidspunkt.

“Hvis man bryder ind i en kampagnes anatomi – fra Dag 1 – uden dokumentation, så råber man bare. Vi er tre uger henne, og de andre har halvandet års forspring. Så lad os tales ved om halvandet år,” sagde Henrik Juul.

Han kunne som sagt ikke give fakta om effekten af kampagnen, fordi det er kunde-konfidentielt, men han fastholdt, at han ikke ville stå der, hvis ikke det virkede.

Essensen af hans budskab var således, at man må stole på hans løfter om, at Swipp-kampagnen virker. Og han spillede sin egen erfaring på banen med at lave kommunikation, der kan få en svær målgruppe i tale.

“Henrik har lavet de mest fantastiske kampagner i Danmark – det vil jeg gerne give ham – men det ligger nogle år tilbage, og det var dengang, at hvor reklameblokken har en anden funktion, end den har i dag,” lød det fra Hanne Feldthus.

Se hele indslaget på godt otte min. her.

Kommentarer

  1. Touché til Henrik Juul.
    Så fik kritikerne, som der tilsyneladende er en overvægt af her på de kreative branche-fora, lidt genmæle at tygge på.

  2. Jeg synes ikke man behøver mere end 30 sekunder for at vurdere at Swipp-reklamerne rammer helt ved siden af – faktisk så langt ved siden af, at det er svært at se at der overhovedet er noget der har forsøgt at sigte efter noget i første omgang.

    Det behøver man ikke vente halvandet år på at konstatere.

  3. Henrik Juul kunne godt trænge til lidt presse-træning! øvrigt fik vi aldrig svar på, hvorfor det er Hanne Feldthuus’ skyld, at vi ikke gider se reklamer mere…???

  4. Ja, selvfølgelig virker Swipp-filmene. Det er ikke til diskussion. Man kunne spraymale Swipp på ryggen af en kamel, sætte den op på en strandet hval og sprænge begge i luften. Det ville også virke.

    Spørgsmålet er, om Swipp-filmene virker bedre end en god kampagne? Det kan vi aldrig svare på, uden at prøve det, men barber-mine-ben-og-giv-mig-bidsel-på – det er godt nok sandsynligt.

  5. Com’on..Det er da en god, enkel, folkelig og smart idé at lege med navnet og gøre det til en del af populær kulturen. Ligesom produktet Swipp er tiltænkt at blive en del af vores daglige gøren og laden. Og nu også i nyhederne – de rigtige vel at mærke. Ikke mange kampagner der formår at gøre dette.
    Godt tænkt, solgt og ikke mindst godt købt.

  6. Hvor er Henrik Juul dog pinligt pigefornærmet. Hvor er kampagnen dog håbløst gammeldags.

  7. Henrik Juul er en meget, meget dygtig mand, som har lavet nogle af de mest ikoniske kampagner vi har set de sidste mange år, men jeg forstår simpelthen ikke hvorfor han overhovedet har sagt ja til det interview. Han efterlader i mine øjne et indtryk af en ganske fornærmet reklamemand. Det virker underligt hult at afvise kritikken ved at postulere at kampagnen virker, når man samtidig siger at den ikke kan bedømmes før om 3 år.

    Det siger sig selv, at når man bruger så mange penge på at markedsføre noget, og tilmed kommunikerer på en måde som nærmest udelukkende går efter at slå en navn fast, er det klart at man internt kan lave nogle målinger, som viser at kendskabsgraden er øget.

    Jeg forstår bare stadig ikke hvorfor en så dygtig mand, går med til at skulle forsvare sin kampagne, velvidende at hans eneste argumenter, nemlig at den virker fordi han siger det, og at han i øvrigt har lavet fantastiske kampagner før, får ham til at virke både småarrogant og uinteresseret i at gå i en egentlig dialog.

    Hvis man ikke er interesseret i at gå i en konstruktiv dialog om Hanne’s indlæg, hvorfor så overhovedet deltage i en lettere fortænkt debat på landsdækkende TV?

  8. Som moderne reklamemand burde HJ vide, at det ikke kræver en retro-folkelig TV-reklame og 1,5 års løbetid for at afgøre om kampagnen har virket.
    Det er en app de sælger, så skal vi ikke bare tjekke downloadtrafikken i div. app-stores og se hvor mange der har hentet den ned?
    Kendskab kan sgu’ ikke bruges til en skid på bundlinjen, når du skal betale for udviklingen af en app som Swiffer øeh Swipper argh, Swipser, F*#&% … Gid det var lige så ligetil at forstå som MobilePay!

  9. Helt enig med Nicolas Lindes kommentar. Hvorfor invitere to mennesker i studiet til debat når de dialogen kun kan ende som mudderkastning. Det kunne have været interessant at høre en faglig, dyb og ærlig diskussion for og imod Swipp strategien – den hører bare ikke hjemme på TV2 i morgenshowet og vel heller ikke i den generelle offentlighed som sådan. Vi oplevede en særdeles morgensur Henrik J. forsvare sin kampagne med næb og klør – og en Hanne F. som uden held forsøgte at prikke hul i forsvaret. Hvor var relevansen? Dårlig journalistik TV2 og et indslag som givetvis var blevet skrottet hvis det ikke skulle sendes live.

    P.S. Det ER faktisk meget tidligt i kampagnens livsforløb at levere skråsikre påstande om den sandsynlige effekt af Swipp.

  10. @Fritz: Haha, ja det er der mange der påpeger for tiden. Hvorfor så dårlig stemning? Men det er vel okay at være kritisk? Og at være analytisk? Og at ønske at forbedre kvaliteten i en branche, der mildest talt må siges at kunne bruge et løft?

    Det er vel ikke dårlig stemning, bare sundt?

    At jeg så synes, at det er hovedløst og brandærgerligt, at det er blevet en personlig heksejagt er noget andet. Henrik Juul er så dygtig, at det måske i virkeligheden har bidt ham lidt i halen – det er nu blevet en mærkelig diskussion der handler mere om ham end om kampagnen – som om han ikke kan begå fejl eller ramme ved siden af?

    Hvor er kunden? Hvor er resten af bureauet?

    Og er det overhovedet vigtigt? Eller bør fokus, ligesom Hanne netop har haft, være på hvad der gør kampagner velfungerende og mindre velfungerende?

    Det synes jeg – det driver os videre. Ikke personlige opgør som langt henad vejen er både usaglige og uvedkommende.

  11. Vi har alle lært at sige ‘Swipp’!

    Nu skal vi så – forudsat at vi forstår, hvad det er – finde Swipp-app’en.

    Den eksisterer bare ikke.

    Prøv at søge ‘Swipp’ i f.eks. Google Play.

    Kundekonfidentialitet? Antal downloads må være rystende lavt…

  12. …men uanset hvad, så er et 8 minutters gratis indslag på TV2 – hvor både vært og debatører får fortalt om alle fordelene ved Swipp kontra MobilePay – da meget godt skuldret. Lige meget om Hanne eller Henrik har ret.

  13. Hele præmissen for den her debat er stærkt kritisabel. Hanne lægger til grund for sin kritik, at hun hører, at folk ikke forstår tv-reklamerne. Måske, måske ikke (der er ikke dokumentation for det udsagn), men for at kunne vurdere effektiviteten må man jo spørge hvad målet er med tv-reklamerne? Henrik fortæller jo, at målet alene er, at skabe kendskab (går udfra at det er kendskab til navnet, der menes her). Kritikken går derfor galt allerede her. Forståelse er ikke en forudsætning for et navne kendskab. Hannes anden præmis for kritikken er, at reklamer i tv ikke længere skal være underholdende, fordi der er kommet så mange andre undeholdningsmedier til, gennem de seneste år. Det er efter min mening en besynderlig slutning. TV-mediet bliver ikke mindre underholdningsmedie bare fordi der kommer flere underholdningsmedier til. Se bare på de programmer, der scorer de højeste seertal. Det er alle sammen underholdningsprogrammer. Jeg gætter på, at Swipp formegentligt bliver den meste omtalte tv-reklame i år. Den er i hvert fald godt på vej til at blive det. Bliver spændende at følge udviklingen.

  14. I min optik handler debatten om brand-kendskab versus brandopfattelse, to dimensioner der bør hænge nøje sammen.

    Swipp har sandsynligvis opnået pænt brandkendskab….men måden den er opnået på har samtidig skabt en brandopfattelse af Swipp som plat, gammeldags og usmart.

    Tror ikke det var et ønske fra kundens side.

  15. Piet Hein blev en gang spurgt om ikke han havde lyst til at designe et bestiksæt. Hans svar var “Nej tak, hvorfor skulle jeg det? Det dobbeltriflede er allerede på markedet”.

    Det giver naturligvis ikke mening. Hvilken øl og vin skulle så være den eneste? Man kan bare ikke lade være med at tænke på, hvorfor vi skal have Swipp, når nu Mobilepay fungerer så godt.

    Alligevel vil nogle svar dukke op blandt flere.

    !. For alle dem der ikke gider Danske Bank.

    2. For alle dem der har brug for at sende mere end kr. 10.000,- om dagen.

    3. For alle dem der ser fordelene i Mobilepay, men som egentlig ikke har noget forhold til det, andet end at det skal virke. Og det er alle. Der er ingen prestigemæssig forskel på at have Mobilepay eller Swipp. Gratis allemandseje begge to (så længe det varer).

    Netop dette er vigtigste argument og netop derfor har ingen forbruger problemer med, at få Swipp.

    Mit bud er, at Henrik får ret.

    Der vil være flere brugere af Swipp end Mobilepay i 2016, simpelthen fordi de andre banker tilsammen har flere kunder end Danske bank – og fra nu af vil en informationsstrøm fra bankerne, presse det ned i halsen på os. Oven i det pres vi vil stå overfor når familiens unge, står inde i byen og beder os Swippe til en Taxa..

    Det er forkert set, at ville gøre Swipp til en smart ting. Mobilepay var smart, det her et must have produkt som allerede er naturligt knyttet til en bankkonto. Mere folkeligt kan det faktisk ikke blive.

    Så jeg vil nok sige, op med humøret Henrik Juhl, din spådom vil gå i opfyldelse. Det virker! En billig informationskampagne havde også virket, vi kan ikke komme udenom, old school kampagne eller ej.

    Vi får allesammen Swipp OG Mobilepay – og Swipp vil få flest brugere. Det er uundgåeligt, med mindre der kommer en tredie udbyder som lover en gratis million på kontoen fra første dag, såfremt vi dropper de to andre.

    Og det er nok lige realistisk som at Swipp bliver en fiasko. Mit bud i al stilhed, naturligvis.

    God aften

  16. Når man står med et produkt – mobile betalingsoverførsler – der i sagens natur er ret generisk og man i øvrigt ikke har været first-mover, er det sidste, der virker da at forsøge at kede kunderne til at bruge det. Man kan sikkert sige meget – og meget sludder – om kampagnen, hvad det heller ikke skorter på, men kedelig er den sgu’ ikke, når man kigger på, hvad der ellers skvulper rundt i den hjemlige reklamebalje.

    Forudsætningen for at låne ører og øjne til at forklare, hvad der på det mere tekniske og funktionelle plan differentierer Swipp fra Playmobil (som de kalder det i Jylland), må nødvendigvis være, at man baner vejen for, at nogen overhovedet gider lytte og se – og ikke mindst prøve. At kampagnen muligvis virker som en rampe for de næste fremstød, har jeg vanskeligt ved at se, at man kan affærdige på det nuværende stadie. Problemet her er måske, at lidt for mange kritikere ikke har tændt det lange lys, før de går balalajka.

  17. Øh, der er virkelig nogen her i tråden, der demonstrerer, at der nærmest ingen huller er i uvidenheden. KPI for Swipp er formentlig ikke kun “antal downloads”. Der er f.eks. ganske mange Nordea-kunder, undertegnede inkl., der har fået Swipp per automatik i første screen, når man åbner sin netbank-app! Det handler nok lige så meget om at få eksisterende bankkunder til at benytte funktionen noget mere, mon ikke…

  18. Kampagnen får gigant opmærksomhed pga 3 vigtige ting.

    1. Den taler så meget ned til publikum med ejendommelig ironi og platheder, som i 2014 er en meget begrænset målgruppe, der ikke for længst har langt højere succeskrav til den type kampagner. Det i sig selv vækker opsigt.

    2. Kampagnen rulles massivt ud især på tv, så de få der ikke har udviklet humorvinklen i reklamebilledet de sidste 20 år kan klappe sig på låret af grin, og resten kan tale om hvor meget de er ved at brække sig hvor dårlig den er. Swipp kommer på alles læber i en eller anden forstand.

    3. Kampagnen er skabt af en af DKs kreative og succesfulde seniorer, som har bevist sine evner i mange år – derfor er vi i tvivl. Er det her genialt eller er det virkelig en malplaceret eksekvering i 2014. Branchen er i oprør, så selv branchefolk sidder i Aften TV og hælder værdifuld PR direkte til swipp i bedste sendetid.

    Det er jo en meget god start for en kampagne, der skal præge forbrugerne til at anvende et produkt, som er kommet alt alt alt for sent på markedet, og åbne folks øjne for at der er et alternativ til det, befolkningen intuitivt har vænnet sig til i halvandet år.

    Nu må vi så se om den store opmærksomhed konverteres til sympati frem for det de er vant til.

    Jeg er på ingen måde HJ, og jeg elsker hans syn på reklame – at budskaber, branding og adfærdsændringer gerne må leges ind i forbrugerne.

    Men med mine 15 kreative AD år i branchen, vil jeg have lov at have en kvalificeret holdning til, at selve eksekveringen spiller på tangenter, der kræver justeringer i 2014 for at ramme den humoristiske bølge, der tales om. Det virker som en direkte ommer – en idé, der kunne være fin, hvis det havde været 1994.

    Humor og ironi er fedt. Men det bør nok også hænge lidt sammen med, hvad der reelt er sket i måden at kommunikere på de sidste 20 år. Bare lidt.

    Men vi ved alle at Swipp findes. Så tillykke med det!

  19. Ser det lidt sådan her,, Hvis Carlsberg skifter etiketterne ud med dem, der var i 1994 føler de fleste nok, at det sku bare er lidt kikset,, Hvis Carlsberg skifter etiketterne ud med dem de brugte i 1974 ville folk klappe i hænderne over retro, nostalgi og hvad har vi ellers,,, ikke et øje er tørt.

    Swipp rammer efter min mening tungt ned i abyssen mellem retro-fedt og nutidig,,, Dermed er det en lunken fornemmelse at se så stor en en kampagne blive presset ned i halsen på folk, når langt de fleste har p… svært ved at se det charmerende i kampagnen,,,

    Men som flere andre konstatere, så kan ingen jo rigtig modargumentere at kampagnen trækker overskrifter om ikke andet.

  20. Det er da en pisseinteressant og relevant debat. Hvor ville jeg dog gerne have set den genopstandne Juul i en rigtig meningsudveksling, aka. dialog, med Feldthus, styret af en velforberedt, skarp vært. Men nej.

    (Ja)Go’Morgen-indslaget er et deprimerende godt eksempel på den allestedsnærværende, slatne tomgangs-he-said-she-said-journalistik, der skvulper rundt på de mange mange kanaler og platforme:

    Goddaw. Her har vi en, der synes noget. Så siger personen, hvad hun synes. Studieværten vender sig derefter mod medvirkende nummer 2 og spørger, om den første person har ret i, at han er dum/inkompetent/gammeldags/ikke fatter hvad der virker. Det synes han ikke. Han synes, at det er medvirkende nummer 2, der er dum/inkompetent/arrogant/elitær.

    Gang selv med det antal interviewrunder, du orker.

    Programmets vært bærer absolut ikke præg af at have researchet noget som helst om emnet eller problemstillingen eller branchen, ligesom hun heller ikke fremstår det mindste belastet af hverken evne til reflektion eller lyst til at fastholde de medvirkende på deres argumenter. Hvis de da har nogen – ellers gør det ikke så meget, bare de synes noget forskelligt. At afprøve eventuelle argumenters tyngde og holdbarhed er tilsyneladende helt udenfor rækkevidde.

    Så gik der lidt tid med det. Ingen blev klogere. Værten fik afleveret den obligatoriske lille personlige kække ordspils-afslutning, der hører sig til. Tjek ved det. Glad Smiley. Næste indslag.

    Det ender med, at seerne ligefrem begynder at glæde sig til reklameblokkene. Swip eller ej.

  21. Jeg faldt netop over dette interview med HJ fra business.dk – fra 2005.

    Bevares, jeg synes også at Shubidua var fede … dengang jeg kørte Prins Valiant og smækbukser…

    2005:
    Business spørger: “Hvad synes du selv, at det er for en slags reklamer, du laver?”

    »Det er reklamer lavet til dem, som ingen mennesker gider at tale til. Nemlig den brede befolkning. Alle dem, der sidder ude i stuerne, og som aldrig er i bladene. Og det tror jeg godt, man kan mærke. Det, vi laver, er hamrende kommercielt, men det er pakket ukommericelt ind. Det handler om, hvordan man bedst trænger ind og får lov at være der i stuen. Det gør man ikke ved at råbe op og sige: Jeg er smart, jeg er fed! Det er der ingen, der gider høre på. Så man kan sige, at et gennemgående træk er, at det handler om folk, der ikke er perfekte. Altså folkene i Polle, Squash og Toyota er lidt sære eksistenser, dem, der ikke har siddet på forreste række i skolen. Og på en måde kan du godt sige, at det er blevet en opskrift.«

    Og så er du bare ikke kommet videre!

    »Nej, så fandt jeg da en rille. Det er ligesom med Shu-bi-dua. Hvorfor ødelægge noget, der går godt?«

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club