Award-sæsonen 2013 er ikke helt forbi endnu, men ingen kan vippe Dumb Ways to Die af pinden som årets mest vindende kampagne. Den charmerende sikkerhedsfilm fra det australske togselskab, Metro, om at bruge hovedet, når man er i nærheden af togskinner, har slugt, støvsuget og bundtrawlet priser i markante mængder, herunder femdobbelt Grand Prix i Cannes Lions, hvilket aldrig er set før.
Videoen er vist over 60 mio. gange, delt over 4 mio. gange og kendt af de fleste, men der er – naturligvis – mere i McCann Melbournes kampagne end den, og AdAge har sammen med bureauets Exec Creative Director, John Mescall, dekonstrueret de mange enkeltdele.
En næsten naturstridig tilgang
Kunden, Metro, ønskede hverken løftet pegefinger og tung tone.
”Tidligt i forløbet besluttede vi at skabe underholdning frem for reklame. Vi gik ud fra, at en typisk oplysningskampagne om ulykker ved togskinner ville frastøde folk, så vi arbejdede på én, der ville tiltrække dem. Det var den næsten naturstridige tilgang, det skøre og positive i eksekveringen, den boblende glæde i sangen og videoen, og fokuseringen på alle detaljer undervejs, der sikrede kampagnen succes.”
Let at dele
Hovedfilmen havde søde, uformelige figurer og en fængende melodi – så er vejen lis’som ryddet. Og til at sætte fut i delingen gav McCann filmen universel appeal.
”Der var både bjørne, piratfisk, klapperslanger med mere, og figurerne var uden køn og race. Vi lancerede den på mange platforme, inkl. en karaoke-version for at fremme parodier og hyldester. Videoen gik amok fra Dag 1, og halen er lang: Selv 10 måneder efter lanceringen er den på den ugentlige Top20 over klodens mest delte reklamer.”
En skjult historie
Ollie McGill fra Cat Empire skrev musikken og fik Emily Lubitz fra et andet band, Tinpan Orange, til at synge. McCann døbte konstellationen ”Tangerine Kitty”.
”På det tidspunkt ville Emily helst være anonym, fordi hun egentlig ikke laver reklamearbejde. Så jeg tænkte, at vi kunne mixe de to bandnavne for at lægge spor ud til folk. Hvis du har muligheden for at spinde historier rundt om dine ideer, så skal du gøre det.”
Sangen med ”Tangerine Kitty” kom på iTunes-hitlisten i 28 lande og solgte over 100.000 eksemplarer.
Langtidsholdbar
”Da videoen begyndte at flade lidt ud, lancerede vi en app-udgave af filmen, og spillet blev hurtigt nr. 2 på listen over gratis apps i flere end 20 lande, inkl. Australien, USA og Storbritannien.”
App’en er downloadet 18 mio. gange.
Interaktivt
Videoen fik ikke kun et viralt skub. Figurerne kom ud i det virkelige liv via plakater og ambient displays, så forbipasserende kunne få taget billeder af sig selv og fodre de sociale medier – og trykke på en stor knap for at afgive et løfte om at være forsigtig i nærheden af tog.
”Vi havde en del lokal aktivering, som udelukkende var forbeholdt Metro-kunder. De store plakater er i øvrigt blevet ret populære.”
Undervisning og fan-glæde
Bureauet lod dele af kampagnen indgå i undervisningsmateriale i form af en bog, så udbredelsen af kampagnen også nåede klasseværelser – ikke kun i den australske delstat Victoria, men i hele verden.
Og kampagnen er flydt stille videre til andre fænomener, bl.a. Dumb Ways to Die i Grand Theft Auto V og figurerne som neglelak-kunst.
… hvad der siden skete
PR-værdien rundede 300 mio. kr., 46 pct. af målgruppen er nået på en måned, en million afgiv sikkerheds-løfte, og antallet af ulykker i forbindelse med tog og skinner er faldet med 20 pct. sammenlignet med året før.
”Vi har en franchise snarere end blot et reklame-univers. Vores plan er at fortsætte udviklingen og bl.a. rykke ind på andre underholdnings-platforme i de kommende år,” siger John Mescall.
