Man afslører ikke de store hemmeligheder ved at konstatere, at det danske design-ikon, B&O, er en virksomhed med problemer.
Det er virksomhedens nye topchef – Tue Mantoni – som på baggrund af succes med at revitalisere engelske Triumph, i fuld gang med at gøre noget ved.
Han har efter sommerferien præsenteret en ny strategi – og i dag er det så blevet tid til at lancere en ny marketing-strategi, der fungerer under pay-off’en “What moves you”.
B&O’s situation taget i betragtning ville det måske være naturligt at stræbe efter at råbe højt for at blive hørt. Men det er en helt anden konklusion, marketingdirektør, Frank Banke Troelsen, er kommet til sammen med virksomhedens bureau, Co+.
“Vi skal ikke tale højere. Vi skal tale dybere. Vi er et brand med substans og skal tale med mening,” siger Frank Troelsen.
I centrum for udviklingen og tilrettelæggelsen af strategien og kommunikationen er en erkendelse af, at B&O har forsømt at tale stærkt nok til oplevelsen og følelserne.
“Tager man et produkt som Apple, så er det ikke svært at identificere, hvordan irrationelle forhold kan få stor betydning for forbrugernes valg. Design er en af parameterne, der underbygger oplevelsen eller følelsen,” siger Frank Troelsen og fortsætter:
“B&O har ikke kommunikeret så meget, hvad produkterne gør ved folk – den oplevelse der er meget vigtig for, at man vil betale en premium pris for produktet. Vi har kommunikeret meget mere, hvad produktet kan, og selvom vi jo i høj grad har designet, så er det kommet til i for høj grad at understøtte det rationelle: hvad kan produktet.”
Men han erkender samtidig, at det er meget lettere at tale om at styrke kommunikationen til venstre hjernehalvdel end at gøre det.
“Hvordan kommunikerer man f.eks. brugervenlighed og integration af tekniske platforme i en annonce eller en brochure. Det bliver meget let teknisk og rationelt. Vi ved, at vi kan give folk en oplevelse i vores butikker, så opgaven er at pirre dem til at overveje, hvad det er for en oplevelse – og lokke dem ned og få oplevelsen i en af vores 1000 butikker,” siger Frank Troelsen.
Selvom det nye pay-off – “What moves you” – lyder som et spørgsmål, så er det et statement. Dels vil man selvfølgelig sige, at “B&O moves you”. Men det skal ses bredere og det oplever man bl.a. i den kommunikation, som har fået premiere i dag.
Her optræder en mere end 2:45 min lang film med balletmester Nikolaj Hübbe, der fortæller om en oplevelse, der har præget ham meget (se den her).
Det er en film, der skal fungere viralt, og den er alt andet end hurtig og zappende – den giver plads til fordybelse.
“Vi vil gerne stå som nogen, der har modet til at træffe et valg, og det har vi også gjort her. Jeg vil ikke udelukke, at folk, der ikke ser filmen færdig trods alt kan være i målgruppen for et B&O produkt – men ser man den færdig, så er man i hvert fald motiveret, og det er de folk, vi skal have fat i,” siger Frank Troelsen.
Omkring filmen er der så bygget en lang række af marketing aktiviteter, hvor de digitale platforme spiller en væsentlig rolle.
“Jeg mener, det er helt centralt i enhver markedsføring at få skabt en helhed,” siger Frank Troelsen.
Der er tale om startskuddet på en langsigtet indsats, og de næste fire kampagner er allerede lavet – alle på basis af en skabelon hvor en kulturperson i en film fortæller om en oplevelse, der har præget ham eller hende.
En af personerne er dog mere kendt for noget andet end kultur – nemlig B&Os egen topchef, Tue Mantoni. Filmen med ham kan allerede findes på Youtube (se den her).
Kampagnerne er tænkt internationalt – ikke dansk eller regionalt.
“Jeg synes, det har været spændende at være med til at udvikle en kommunikation for en dansk virksomhed, der både er tænkt rendyrket internationalt, og samtidig er tænkt først og fremmest digitalt” siger strategidirektør, Peter Kastrup-Misir fra Co+ og fortsætter:
“Det er også en kampagne, der ikke forsøger at presse et budskab igennem. Den skal have tid til at udvikle sig og til at vokse.”
