Carlsberg er i særklasse den kunde, de danske bureauer eftertragter mest. Det viser Bureaubiz og MyResearchs analyse af annoncør-image, og førstepladsen kommer i hus ved bl.a. være modig og visionær.
Det falder tilbage på et helt hold hos annoncøren, javist, men i front har stået Martin Andersen, der kom til Carlsberg som marketingchef i august 2005. Inden da han havde haft samme titel hos Valora Trade, der er Danmarks største distributør af FMCG-produkter.
“Jeg skulle bringe Carlsberg videre efter flaskesagen og støve pilsnermærket af. Det var brug for et nyt syn, og f.eks. “Et par Carlsberg kommer på bordet …” var en pæn og god film, som de fleste da godt kunne lide. Den passede til tidens ånd, men tiderne havde ændret sig. Og det rykkede ikke,” siger Martin Andersen.
Han inviterede til bureaukonkurrence kort efter sin tiltræden – og medbragte sine grundholdninger, inkl. én til film:
“En reklamefilm, der ikke tager stilling til noget, dur ikke til en pind. Den skal råbe højt – men ikke bare dét, for det kan enhver gøre – og du skal kunne mærke den, også i maven. Og det indebærer som regel både til- og fravalg. Man skal ikke være bange for at vælge fra. Det gælder f.eks. sponsorater, hvor Carlsberg sponserede både fodbold, håndbold, ski, golf m.m., og hele kampagner. Det er ok, at 50 pct. ikke kan lide din kampagne, bare resten kan,” siger Martin Andersen..
På linkedin.com har Martin Andersen fået en anbefaling, der bl.a. fremhæver hans “living the brand”-evne. Næppe skudt ved siden af, samtidig med at han efterspørger som egenskab hos andre – ikke bare internt, men også hos både reklame- og mediabureauet.
“De bureauer, vi inviterede til konkurrencen, skulle matche værdikæden og have en legende sjæl. Det er selvfølgelig ikke ethvert bureau, der har øl, drenge og ballade i sig. Men det optimerer arbejdsgangene, når de menneskelige værdier matcher produktet,” siger Martin Andersen.
Umiddelbart kunne det synes modigt at lancere Carlsberg pilsner som “Vores Øl” – en kampagne til ungdommelige mænd. Men som Mikael Jørgensen, adm. direktør i Carlsberg-bureauet &Co, sagde til Bureaubiz tidligere på ugen, så “behøver mod ikke at indebære en risiko, hvis man tænker tingene ordentligt igennem og bygger på en indlevelse i, hvad markedet har brug for”.
Og den indsigt lægger cand.merc’eren Martin Andersen vægt på:
“Det er mændene, der står for 80 pct. af øl-købet, og samtidig køber kvinderne ind på maskuline værdier. Og drengerøve – dem ser vi også blandt 80-årige,” fastslår Martin Andersen.
Men indsigt skal bruges med omtanke, for selv om både bureauer og annoncører ved mere om forbrugeren end nogensinde før, så skal denne viden bruges som redskaber, snarere end at opfattes som lov, mener Martin Andersen. Især hvis man konstant skal være et halvt skridt foran forbrugeren.
“Jeg tror ikke på vækst via marginale ændringer. 90 pct. af alle kampagner går kun 10 pct. længere end sidste år. Hvis man skal nå en hurtig vækst, der kan mærkes på bundlinjen, så er det ikke nok at justere. Forbrugerne skal have en oplevelse, en overraskelse, hver gang de ser produktet,” siger Martin Andersen.
Efter at have introduceret Carlsberg som fodbold-/mandeøl skulle denne energi over i sodavand, og Onside blev til Carlsberg Sport – der blev ledsaget af et animeret egern, hvis lige ikke var set i Danmark før, understreger Martin Andersen.
“Med Carlsberg Sport skulle den have endnu mere gas. Og endnu mere udfordring. Alle har behov for at blive udfordret … jeg har i hvert fald. Og jeg har behov for, at bureauet udfordrer mig – bureausamarbejdet må aldrig gå i stå,” siger Martin Andersen.
Og udfordringen fra bureauet kommer fra de kreative. Ja, det kan tegnes skarpere op: De kreative er bureauet.
“Jeg vil sidde med de kreative, ikke med projektkoordinatoren, i hvert fald ikke udelukkende. Jeg køber ind i den kreative styrke, ikke hos kontaktchefen eller direktøren, men det kreative team. Jeg ville overveje at vælge et andet bureau, hvis teamet knækker. “Jamen, vi har fået en ny, der er lige så god – endnu bedre – end den gamle”, kunne modargumentet være, men nej: De kreative er bureauets maskinrum, motoren … ja, olien,” siger Martin Andersen.
Der er således ingen person-buffer mellem Carlsbergs marketingchef og bureauets kreative. Der er derimod en såkaldt safezone.
“Hvis vi skal rykke, så nytter det ikke, at nogen holder igen. Det skal være sådan, at de kreative skal turde sige “Martin Andersen! Stop lige!”. Jeg har min uddannelse og baggrund med som værktøj, men jeg har også en indre kreativ. Jeg spiller kreativ bold, men det er naturligvis ikke alle lege, at jeg kan lege med på. På samme måde som jeg heller ikke går væk med den første, den bedste kreative idé,” siger Martin Andersen.
Juleaften for de kreative? Ikke udelukkende, for Martin Andersen er i den grad købmand, snarere end julemand. Men med et – for annoncører – nuanceret syn på branchens priser.
“Jeg vil hellere have en Advertising Effectiveness Award end en Creative Circle Award. Først og fremmest skal der sælges mere, og hvis man så oven i købet kan få en pris – så er det fedt. Men jeg anerkender, at man godt kan få begge ting. Vi har set stigende markedsandele for Carlsberg Pilsner, Carlsberg Sport og for Somersby – ja, sidstnævnte har sprængt cidermarkedet – og vi har samtidig vundet kreative priser. Og det er vigtigt for bureauet at kunne spejle sig i dem. Men hvis vi kun vandt kreative priser, så har bureauet været dygtig, men det har jeg ikke,” siger Martin Andersen.
