Af Peter Engholm, journalist

Hvilke annonceformater fanger forbrugernes opmærksomhed? Og irriterer de? Mindshare ser i årets Reklameanalyse på kombinationen og kan pege på forbrugernes favorit. Men det er ikke ligetil for annoncørerne.

Influencer-kampagner, bumper ads og online bannere er moderne – i al fald hvis man sammenligner med printannoncer og biografreklamer.

Og nyhedens interesse har det med at trumfe klassikere, men selv i 2022 står analoge, fysiske formater på visse områder ret stærkt.

Det fremgår af Reklameanalysen 2022 fra Mindshare, udført af Kantar Gallup. Det integrerede bureau har siden 2005 offentliggjort en årlig analyse, og har i denne og sidste uge præsenteret årets resultater i hhv. Aarhus og København.

Høj opmærksomhed, lav irritation
Analysen ser bl.a. på, hvordan forbrugerne vurderer de enkelte annonce-formater – både evnen til at fange opmærksomhed og risikoen for at vække irritation. Og her træder et lidt skævt format frem; tilbudsavisen.

Tilbudsaviser er i sin egen klasse, når det gælder opmærksomhed: 31 pct. af de adspurgte svarer, at tilbudsaviser ofte eller altid fanger deres opmærksomhed. Nærmeste forfølger på listen forneden er biograf med 15 pct., og nederst er online banner med 3 pct. og reklame i e-mails med 5 pct.

Samtidig ligger tilbudsaviser i bunden, når det gælder irritation. For mens bumper ads (videoreklamer før video/klip) irriterer 68 pct. af forbrugerne ofte eller hver gang, og tv-reklamer irriterer 53 pct., så er irritationsgraden på tilbudsaviser nede på 17 pct. – på niveau med aviser og outdoor på hhv. 16 og 18 pct.

Tallene for nedenstående 12 medier har Mindshare trukket ud til Bureaubiz.

Snævert medie og accepteret præmis
Når tilbudsaviser kan kaldes for et lidt skævt format, så skyldes det en iboende ulempe, som Simone Misser-Pedersen, strategy & analysis consultant hos Mindshare, påpeger:

”Tilbudsaviser er et snævert medie, der oftest udgør en meget lille del af en virksomheds mediespend, og væsentligst af alt kan det ikke benyttes til brandopbyggende kampagner, vi oftest anbefaler, udgør størstedelen af ens annoncering”.

Og det understreger en klassisk udfordring for annoncører og mediabureauer: At forskellige annonceformater har forskellige styrker og svagheder, og at der ikke er ét bredtfavnende medie, der står stærkt på alle parametre:

”Næsten al form for digital annoncering har en lav opmærksomhed og en høj irritation hos forbrugerne. Men da forbrugerne er digitale, giver det mening for annoncørerne at være der,” siger Simone Misser-Pedersen og tilføjer:

”For at undgå at fremstå påtrængende skal digitale annoncører levere kvalitet og relevans. Og dette råd gælder også formater, vi kalder de indifferente – altså relativ lav irritation, men også lav opmærksomhed.”

Irritationen er højere end opmærksomheden på tværs af næsten alle reklameformater, så man kan ikke format-vælge sig ud af problemet?

”Nej, vi er nødt til at tage aktivt stilling til ikke kun mediet, men i allerhøjeste grad også indholdet, vi pusher ud. Hvis ikke indhold og budskaber skaber relevans for en kritisk forbruger, så er mediet tæt ved ligegyldigt – for så vil det irritere uanset hvad,” siger Simone Misser-Pedersen.

Og afslutningsvis: Hvorfor klarer tilbudsaviserne sig så godt?

”Fordi forbrugerne har købt præmissen – altså ikke sagt nej til dem. På samme måde som biografgængere, der ikke kun køber billetten, men også præmissen om at få vist reklamer,” siger Simone Misser-Pedersen og tilføjer:

”I en tid med økonomisk usikkerhed og stigende priser vil forbrugerne næppe mindske opmærksomheden over for tilbudsaviser.”

Mediernes karakter bog anno 2022

Opmærksomhed
”Fanger mig ofte/altid”

  • 31%  Tilbudsaviser         
  • 15%  Biograf                                         
  • 12%  Sociale medier      
  • 11%  Influencers                                   
  •   9%  TV                           
  •   8%  Outdoor                                        
  •   7%  Videoreklamer før video/klip
  •   6%  Radio                      
  •   6%  Aviser
  •   6%  Magasiner
  •   5%  Reklame i e-mails
  •   3%  Online banner
    Kilde: Mindshare – Reklameanalysen 2022

Irritation
”Irriterer mig ofte/hver gang”

  • 68%  Videoreklamer før video/klip
  • 55%  Reklame i e-mails
  • 53%  TV
  • 50%  Radio
  • 45%  Sociale medier
  • 40%  Influencers
  • 39%  Online banner
  • 22%  Biograf
  • 19%  Magasiner
  • 18%  Outdoor
  • 17%  Tilbudsaviser
  • 16%  Aviser

Kilde: Mindshare – Reklameanalysen 2022

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club