Her er juryformandens opskrift på en AEA-vindercase

Veldokumenteret, langsigtet effekt på forretningen eller målgruppens adfærd. Gennemtænkt mix af nye og gamle medier. Forskellige bureautyper, som kan finde ud af at arbejde sammen. Og en god idé, som ikke nødvendigvis var den første, der poppede op over bordfodbolden – men den bedste af mange efter et grundigt stykke researcharbejde.

Klik og visninger er ikke nok i sig selv. Der skal også være en dokumenteret effekt målt op mod virksomhedens eller organisationens konkrete mål.

Sådan lyder vejen til shortlisten, og måske endda en Advertising Effectiveness Award, ifølge AEA-juryformand siden 2016, Managing Director Spies A/S and Head of Brand, CRM & Marketing Thomas Cook Northern Europe, Jan Vendelbo, der naturligt nok fremhæver E for Effectiveness som AEA-juryens vigtigste bedømmelseskriterium:

“De første år savnede jeg helt klart en ordentlig dokumentation af effekten i mange af de indsendte cases, men nu synes jeg egentlig, at E-tallene kommer fint ud. Det er jo vigtigt for os i juryen, at det fremgår tydeligt, hvad den forretnings- eller adfærdsmæssige effekt har været af en case og om de mål, man har sat sig, er opfyldt. Vi skal også kunne se, hvilke modeller- og metoder der er brugt til at dokumentere casens ROI. Det er blevet markant bedre med alt det i år,” konstaterer en tilfreds juryformand.

Hvad er forklaringen på det, tror du?

“Kunderne er generelt blevet bedre til at stille krav om målbar effekt. Både når de køber ind, og når aktiviteter og kampagner skal evalueres. Det betyder jo, at tallene rent faktisk er tilgængelige og kan indgå i casebeskrivelsen. Tidligere var det ofte lidt tyndt med, hvad man rent faktisk kunne eller ville dokumentere.”

Så at ”gå viralt” er ikke længere nok?

“Nej. Det er slut med, ’øøøj … der er over en million, der har set den her film – det er jo helt fantastisk!’ Klik og visninger er ikke nok i sig selv. Der skal også være en dokumenteret effekt målt op mod virksomhedens eller organisationens konkrete mål.”

Ud over grundig research og stærke kreative idéer er jeg 100 pct. overbevist om, at en indsats med maksimal effekt består af det helt rigtige mix af traditionelle medier suppleret med brug af hele værktøjskassen til at skabe dialog og få sine budskaber frem i de nye medier.

Der er mange holdningsbearbejdende kampagner blandt vinderne i år. Tidstypisk eller tilfældighed?

“Jeg synes, de purpose-drevne holdnings- og adfærdskampagner bliver bedre og bedre. I år var kvaliteten tårnhøj. 2018-vinderne har virkelig forstået, hvordan man navigerer i den verden, vi lever i, og hvordan man håndterer en sag, også de mere besværlige emner, i fantastisk effektive kampagner.”

Hvad mener du med besværlige emner?

“Jeg mener for eksempel årets Grand Prix Vinder (Robert/Boisen & Like-minded, red.) med COOP-casen, der handler om problematisk kemi. Jeg kender jo bureauet gennem mange års samarbejde i Spies-regi, og de er virkelige dygtige til, gennem meget meget grundig research, at finde frem til det essentielle: Hvad er kernen i et problem, og hvordan får vi det frem med størst mulig impact.”

Årets Grand Prix-vinder til AEA Awards, Robert/Boisen & Likeminded, med COOP-casen ‘285 mio til kampen mod problematisk kemi’.

Og hvordan gør man så det efter en AEA-juryformands mening?

“Ud over grundig research og stærke kreative idéer er jeg 100 pct. overbevist om, at en indsats med maksimal effekt består af det helt rigtige mix af traditionelle medier suppleret med brug af hele værktøjskassen til at skabe dialog og få sine budskaber frem i de nye medier. Det har der været mange bureausamarbejder og bureauer, som har været knalddygtige til i år.”

Er det ikke mange krav – udover Effectiveness – at stille til den enkelte case?

“Jo, men det præger også flere af årets bedste cases, at de er udtryk for et tæt og ægte samarbejde mellem reklame-, PR- og mediebureauer, som i forvejen er stærke på hver deres felt, og spiller hinanden endnu stærkere.”

Der er to “rene” mediebureau-cases blandt vinderne i år. Begge med vægt på langsigtede, tålmodige strategier? 

“Ja, og der er ingen tvivl om, at mediebureauerne og PR-bureauerne, spiller en stadig større rolle i udviklingen og eksekveringen af indhold. I dag køber man også strategisk service og rådgivning, i stedet for bare indrykninger og pr-indsats for færdige kampagner. De forskellige bureautyper overlapper hinanden, og det kan selvfølgelig godt være besværligt. Men de bureauer, som forstår at samarbejde står utrolig stærkt i forhold til at lave optimale – og effektive – vinderløsninger.” 

Og dem der hverken blev shortlistet eller vandt i år?

“Se her: Kæmpe effekt! Og så efter tre uger – ingenting. Tre måneder senere: Samme kampagne – boom! Samme effekt for rigtig mange penge, som så forsvinder igen, når medie- og PR-budgettet er brugt. Dem så vi nogle stykker af …”

Wavemaker med vinder-casen ‘Fra en sidste plads til en 2 plads’ for Huawei. 

 

OMD vandt en pris for Louis Nielsen-casen ‘Det lange seje træk’. 

Læs de 10 vindercases som e-bog
Årets 10 vindercases fra Advertising Effectiveness Award 2018 kan downloades som den gratis e-bog Reklamen til Eksamen.