Lige når man er kommet ind i Kvicklys helt ny-indrettede butik i Albertslund, mødes man af en kaffemaskine og et tilbud om gratis Cirkel kaffe to-go.
Måske en detalje – og næppe en detalje, som i sig selv flytter kunder – men dog en detalje, der er med til at fortælle, hvad det er for et projekt, kæden har i gang, og som man fornylig valgte Hjaltelin Stahl til at hjælpe med at sætte strøm på.
Den ramme, man arbejder ud fra, hedder nemlig “Det bli’r en god dag”. Det kan lyde som et slogan, men sådan skal det ikke opfattes. Kvickly har en meget mere pragmatisk tilgang til udviklingen af markedsføringen og samarbejdet med Hjaltelin Stahl.
“Vi er i gang med et meget omfattende forandringsprojekt, hvor vi indledningsvist har gravet dybt. Arbejdet resulterede i en beskrivelse af et Why for Kvickly, der lyder således:
At forvandle ethvert besøg til en god oplevelse, du deler.
Dette er en grundlæggende målsætning for vores arbejde, og det er det, vi har søgt at udtrykke med sætningen om, at “Det bli’r en god dag”, siger kommerciel direktør Stina Glavind og fortsætter:
“Men det er ikke et slogan, og vi er ikke sikre på, at vi overhovedet skal have et slogan. Det er en ramme, for det vi laver, og for den markedsføring, vi kommer ud med.”
Ingen lanceringskampagne
På samme måde er det heller ikke givet, at samarbejdet med Hjaltelin Stahl skal udmønte sig til en stor lanceringskampagne af det nye Kvickly.
Bureauet er ikke hyret ind til et projekt. Kædens ledelse har sat en proces i gang med et klart mål. Det kræver kommunikation og markedsføring undervejs, og det er denne opgave, bureauet skal hjælpe med.
Det kan indebære vidtfavnende opgaver. F.eks. har bureauet som noget af det første designet seks subbrands til brug i butikkerne efter kædens konceptarbejde med de vigtige profil og differentieringsområder.
Et andet eksempel er en ny reklamefilm, der netop er gået i luften. Godt nok er der tale om et taktisk tiltag op til jul, men afsættet er den grundlæggende ramme.
Afmeldingen er “Det bli’r en god jul”, og tonen og følelsen i filmen spiller på at gøre ethvert besøg til en god oplevelse.
Forandringsprocessen indebærer desuden, at Kvickly ikke ser butikker, sortiment og markedsføring som tre separate processer.
“De fleste dagligvare-butikker skal moderniseres på et eller andet tidspunkt, og vores skal også gennem en modernisering i de kommende år. Samtidig har vi i de sidste 10-12 år været gennem en række forskellige kommunikationskoncepter og designs. Så der var grund til at grave dybt,” siger Stina Glavind og fortsætter:
“I det arbejde erkendte vi, at der var behov for se mere holistisk på tingene. Kundemødet bygger på en samlet oplevelse. Kunderne adskiller ikke de varer, de ser i grøntafdelingen fra de skilte, der hænger i butikken, den måde medarbejderne agerer på og det brand og den indretning, vi præsenterer for dem.”
Udgangspunktet for Kvickly er, at kæden er en del af Coop-familien – og dermed det overordnede manifest om ‘Sammen om bedre mad’.
“Men det var ikke nok til at forklare Kvickly, for det gælder jo også de øvrige Coop-kæder. Der, hvor vi kan noget andet, er bl.a. vores fagkompetencer og produktionsfaciliteter i butikkerne. Vi er f.eks. den af Coop-kæderne, der har mest fokus på egne bagerier og sætter en dyd i at bage mest muligt fra bunden. Samtidig rummer vi også i langt højere grad non-food, og det var elementer som disse, der skulle være med til at give et Why for Kvickly,” siger Stina Glavind.
I denne proces hjalp Robert/Boisen & Like-minded, der er bureau for Coop-koncernen overordnet, med at facilitere processen.
Det nye butikskoncept kan man foreløbig kun se i Albertslund, der er en helt ny – i øvrigt kraftig – opgradering i forhold til de eksisterende butikker.
“Men selv om en moderniseret butik altid er et aktiv i forhold til oplevelsen, så ser vi processen således, at der er masser af muligheder at tage fat på også i de ældre butikker. Det gælder indretning og initiativer – men det gælder først og fremmest holdninger og handlinger,” siger Stina Glavind og konstaterer, at processen skal starte internt, så kundeløftet opleves mere, end det kommunikeres.
“De enkelte medarbejdere kan gøre meget for at skabe en forbedret oplevelse for kunderne, og derfor har det været vigtigt at bringe dem i spil – og således også at få varehus-cheferne til at gribe bolden i forhold til den måde, de leder butikkerne,” siger Stina Glavind og fortsætter:
“Det er en proces, som udvikler sig, og vi vil ikke risikere at gå ud med et løfte, som vi ikke kan leve op til. Derfor har vi ikke planer om en stor kampagne. Men vi skal have sat ord og billeder på det undervejs, og vi kommer til at være mere aktive end tidligere. Det er bl.a. det, som Hjaltelin Stahl skal hjælpe os med.”
