En interesseorganisation er ifølge ordbogen en organisation, der varetager sine medlemmers fælles interesser over for beslutningstagerne i det politiske system. En slags ven med gode forbindelser.
Skal man tro Dansk Annoncørforening, har imidlertid kun 40-60 af landets adskillige tusinde annoncører sådan en. Og det er alt for få, mener Holger Wilcks, der med erfaring fra både bureau- og marketingsiden i efteråret tiltrådte som adm. direktør for den 72 år gamle forening.
”Vi vil være marketingchefens bedste ven. Ikke højre hånd og ikke samarbejdspartner, men bedste ven. En, som altid 100 pct. er på annoncørernes side,” siger Holger Wilcks til Bureaubiz.
Vi vil være marketingchefens bedste ven. Ikke højre hånd og ikke samarbejdspartner, men bedste ven.
Dansk Annoncørforening repræsenterer som det eneste danske organ virksomheder ud fra et markedsføringsperspektiv, og foreningens fornemste opgave er at tale annoncørernes sag på den store scene – slet og ret at bedrive lobbyvirksomhed blandt såvel danske som internationale lovgivere.
Problemet er bare, at der ikke er ret mange, som ved det.
Research blandt annoncører
Det har Holger Wilcks sat sig for at lave om på.
Sammen med ligeledes nyansatte relationschef Pia Bagge Bramsnæs har han brugt efteråret på at møde danske annoncører, såvel medlemmer som ikke-medlemmer, for at finde ud af præcis hvordan Dansk Annoncørforening bliver marketingchefens bedste ven.
”Dansk Annoncørforening har høringsret ligesom DI og DE. Men ingen andre har det med et markedsføringsperspektiv. Hvis Dansk Annoncørforening ikke varetager annoncørernes interesser i forhold til markedsføring, er der ikke nogen, der gør det,” forklarer Holger Wilcks.
Hvis Dansk Annoncørforening ikke varetager annoncørernes interesser, er der ikke nogen, der gør det.
Dette gælder, understreger han, også for så vidt angår international lovgivning og EU samt i forhold til internationale mastodonter som Facebook og Google.
”På den måde er vi i virkeligheden en klassisk lobbyorganisation. Vi har bare ikke været gode nok til at fortælle om det.”
Medietransparens er nøglen
I første omgang har Dansk Annoncørforening en ambition om at øge antallet af medlemmer med 50 pct. i 2019. En målsætning, der ud over en massiv generel indsats kræver et større fælles mål.
”Vi har ledt efter en større årsag; et større problem, som annoncørerne ikke har kunnet løse uden hjælp fra en forening. Det, som går igen i vores samtaler med annoncører, er medietransparens,” fortæller Holger Wilcks.
Det, som går igen i vores samtaler med annoncører, er medietransparens.
Annoncørforeningen fremlagde i december sin årlige medietransparensanalyse baseret på en undersøgelse blandt 38 af foreningens medlemmer, og på baggrund af denne samt samtalerne med annoncører er medietransparens foreningens absolutte topprioritet frem mod sommeren 2019.
Her skal der helt konkret foreligge en standardaftale mellem annoncører og mediabureauer.
Mistillid til mediabureauer
Transparensanalysen viser, at reklamebureauer har overhalet mediabureauerne indenom som annoncørernes foretrukne samarbejdspartner. Selv om de fleste er tilfredse med deres mediabureau, er navnlig tredjepartskøb ifølge Holger Wilcks årsag til mistillid fra annoncørernes side.
”Som CMO er det 100 pct. afgørende, at man tør stole på sin bureaupartner. Men det er vanskeligt at bevare overblik over hele landskabet af medier og teknologier og svært at få hjælp til dokumentering og effektmåling.”
Som CMO er det 100 pct. afgørende, at man tør stole på sin bureaupartner.
Mistillid mellem annoncør og mediabureau er, understreger han, et problem for begge parter, og både annoncører og mediabureauer er således involveret i processen med at udarbejde en standardaftale.
”Det er mit indtryk, at bureauerne godt vil, men de har måske en lidt anden forståelse af transparens. Og så har de en i øvrigt rimelig forventning om, at man som annoncør også selv tager et ansvar og afstemmer forventninger.”
Medlemmerne siver
Dansk Annoncørforening blev stiftet i 1947 med det formål at varetage annoncørernes interesser over for politiske organisationer og samarbejdspartnere for derved at fremme annoncørernes indflydelse og indsigt til styrkelse af marketings effektivitet og værdi.
De senere år er medlemmerne imidlertid sivet fra annoncørforeningen.
Det er mit indtryk, at bureauerne godt vil, men de har måske en lidt anden forståelse af transparens.
Det skyldes ifølge Holger Wilcks, at foreningen ikke har været tilstrækkeligt attraktiv for sine medlemmer på såvel makro- som mikroniveau.
Mikrofordele tæller eksempelvis kurser og juridisk vejledning, mens makrofordele er det, foreningen blev sat i verden for: at være et fælles talerør og en reel magtfaktor.
”Annoncørerne skal kunne se, at vi laver noget, der er relevant for dem. Det virker som om, folk er glade for, at vi bevæger os væk fra at tale om, hvor slemt det står til, til rent faktisk at gøre noget ved det.”
Annoncemilliarder vinder gehør
Navnlig tre temaer har aktuelt foreningens bevågenhed: spørgsmålet om digitalt privatliv i forlængelse af EU’s knap otte måneder gamle persondataforordning (GDPR), nye marketingteknologier og effektmåling på tværs af mediekanaler.
”Det her bliver jo ikke mindre vigtigt fremover. Alt tyder på, at marketingområdet fragtmenteres mere og mere, og det bliver mere uoverskueligt for den enkelte CMO, også med flere interessenter. Det er nemt at miste overblikket,” siger Holger Wilcks.
Annoncørerne skal kunne se, at vi laver noget, der er relevant for dem.
Hvis Dansk Annoncørforening for alvor skal være slagkraftig i forhold til eksempelvis EU, kræves imidlertid en vis masse.
”I Danmark er der et annoncebudget på 14 milliarder, og hvis vi kunne organisere bare halvdelen af det, ville der virkelig blive lyttet. Hvis man nu helt gentænkte det her, ville jeg da være ret skuffet, hvis der var meget mindre end halvdelen af top-1000 virksomheder i foreningen.”
