Her er startskuddet til en ny kreativ guldalder – og så lige en advarsel

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

Kreativiteten står foran en ny æra, mener Morten Saxnæs. Det bør samtidig være et wakeup-call til de bureauer, der ikke har været gode nok til at værdisætte kreativitet.

&Co. er det mest prisvindende bureau herhjemme i det seneste tiår, plus det løse, og Morten Saxnæs har været på bureauet de seneste otte år – senest som communications planning director.

For nylig takkede han af på bureauet. Hvad han herefter skal, ligger ikke fast. 

Anderledes klarsynet er Morten Saxnæs på branchens vegne – nærmere bestemt de kreative bureauer. Han forudser en decideret ny guldalder for kreativitet. 

Det lyder vældig lovende, når netop kreativitet er en fremtrædende vare på hylden, men bureauerne har ironisk nok behandlet deres kreative ydelser noget rigidt. 

Indtægtsmulighederne først: 

”Som bureaubranche betragtet er vi ikke gode nok til at værdisætte kreativitet. Vi sælger timer – vi undersælger faktisk – og kreativitet betragtes næsten som en commodity. Det er jo totalt uforståeligt, at vi har dekoblet os fra at sælge værdien af kreativitet og nu ‘bare’ sælger timer,” siger Morten Saxnæs. 

Få mere ud af de kreative evner

Allerede i kontakten med kunder-in-spe kan det gå skævt, mener han.

”Kig på, hvordan vi pitcher. Her forærer vi stort set kreativitet væk. Og det er ofte ikke i pitches, at god kreativitet opstår. Det er selv kunden klar over, for det er ikke kreativiteten fra pitchen, som kunden ender med direkte at eksekvere på,” siger Morten Saxnæs og fortsætter:

”Den måde, ideer og kreative løsninger opstår på, er ikke ved at blive ved med at stirre på briefen. Og briefen beskriver en opgave, men kundens udfordring er ofte noget andet, og dén kreativitet, som kan løse kundens reelle udfordring, kræver kemi og dybere forståelse. Det forudsætter tid, dybere samtaler, og forståelse for kundes forretning. Derfor eksekverer vi direkte på briefen, udfordrer den sjældent, og formår ikke at levere den værdi, som vores eksisterende bureau-setup egentlig kunne. Vi får simpelthen for lidt ud af vores kreative evner.”

En klassisk tilgang er at følge briefen for så at kunne sælge ind bagefter … 

”Ja, så kan vi sælge timer ind, ikke kreativitet. Det vigtigste ved kreativitet er ikke at udkomme, men at kunne stille spørgsmål og udfordre hinanden,” siger Morten Saxnæs.

Han opfordrer bureauerne til at bruge kreativiteten på nye måder – eller genvinde det, der engang var kreativt terræn:

”Over tid har reklamebureauer mistet grebet i De 4 P’er – Product, Price, Place, Promotion.  Der er kun Promotion tilbage. Produkt og pris har vi fjernet os fra, og den er svær at komme tilbage på, og det er ærgerligt, for Produktet er også kreativitet og kreativ kommunikation,” siger Morten Saxnæs.

Advarslen handler ikke kun om forretningen for bureauejere og chefer: 

”Hvis bureaukreativiteten er ensporet, så risikerer kreative at brænde ud. Så både for at fastholde kreative og for at tiltrække talenter bør vi bruge kreativitet på andre måder.”

Nu har du talt noget tid uden at komme ind på kunstig intelligens … 

”AI og kreativitet hænger sindssygt godt sammen – på godt og ondt,” siger Morten Saxnæs og uddyber sidstnævnte først:

”Med AI er vejen til at lave kreative løsninger blevet lettet, og det understreger fortællingen om kreativitet som commodity. For AI kan gøre ting ‘godt nok’; det kan f.eks. være godt nok til nyhedsbrevet – eller til mere generiske kreative elementer.”

Det gode kan til gengæld være ekstraordinært godt og endda være begyndelsen til ny æra:

”Når AI leverer generisk kommunikation, så er det reelt det bedste startskud for en kreativ guldalder. Det er ikke os mod AI, for de bedste kan bruge AI og lægge ekstraordinære menneskelige kompetencer oveni. Ved at presse AI til det yderste og presse os selv mere for at skinne igennem kan der opstå noget magisk. AI bliver en medspiller, der kan udvide vores kreative bevidsthed, men det kræver, at man tør eksperimentere med nye kreative processer, hvor AI er medskaber” siger Morten Saxnæs. 

Hvordan kommer kreative bureauer og kreative bedst videre?

”Ved at tænke – og inspirere til at tænke – i nye baner. Vi skal ikke genopfinde kreativitet, men opdatere værktøjskassen og forstå både teknologien og det nye medielandskab. Det har blandt andre Morten Grubak forstået, og han er værd at følge: En historiefortæller igennem teknologisk innovation. Her fungerer kreativitet som brobygger, og så er vi tilbage til magien,” siger Morten Saxnæs.

Creative Club holder et bureaulederseminar den 21. september, hvor man også kommer ind på, hvordan AI påvirker og transformerer bureaubranchen. Se mere og tilmeld dig her