Historisk udvikling i imagemåling blandt mediabureauer

Årets vinder i MyImage Bureau blandt mediabureauer er Carat. De toppede også sidste år, så det er ikke et resultat, der trækker de store overskrifter.

Alligevel må årets måling karakteriseres som historisk, for der er sket en helt ny udvikling på 2. pladsen.

I alle årene, hvor først Børsens Nyhedsmagasin og siden Berlingskes Nyhedsmagasin stod for den årlige imagemåling blandt bureauer, var OMD enerådende på toppen blandt mediabureauer. Da Berlingskes Nyhedsmagasin stoppede og MyResearch i 2008 tog over med MyImage var det også med OMD på toppen.

Men i 2012 var det slut. Det lykkedes Carat at skubbe OMD fra tronen. Siden har Carat og OMD udgjort et duopol, hvor de med nogle års intervaller har skiftedes til at indtage førstepladsen, og ingen andre tilsyneladende har kunnet true duopolet.

Indtil nu.

For i årets måling falder OMD ned til 3. pladsen, mens Carats søsterselskab Dentsu X har indtaget 2. pladsen. Endda med en ganske snæver margen i scoren til Carat på 1. pladsen mens afstanden ned til OMD er øget.

Scoren i MyImage Bureau udregnes på basis af to hovedspor: Brand Strength, der bygger på kvantitative parametre så som kendskab og om annoncørerne vil invitere bureauet til en pitch, hvis de skulle gennemføre en sådan. Og Brand Position, der bygger på en række kvalitative udsagn, hvor annoncørerne tilkendegiver om udsagnet passer på bureauet.

Det historiske brud på duopolet er et resultat af to ting. Dels at Dentsu X er gået markant frem i år. Fremgangen er primært kommet inden for Brand Strength, hvor bureauet i stigende omfang scorer på spørgsmålet, om man vil invitere til pitch. Og dels, at OMDs score er faldet tilbage de sidste to år. OMDs score er faldet tilbage på både Brand Strength og Brand Position, men nedgangen var større fra 2022 til 2023.

Dentsu X er i sin nuværende form et nyere bureau. Brandet blev første gang lanceret i Danmark i 2017 som en udløber af Isobar, men i 2020 fusionerede man Dentsu-gruppens second-brand, Vizeum, med brandactivation bureauet MKTG under navnet Dentsu X, mens det oprindelige Dentsu X vendte tilbage til Isobar. Det skete i forbindelse med, at Dentsu-gruppen strømlinede sin forretning og tilføjede “A Dentsu-company” til alle brands, der udover Carat og Dentsu X dengang omfattede Isobar (Magnetix) og IProspect. I dag er Isobar blevet til Merkle, der imagemæssigt optræder blandt de digitale bureauer.

Gruppen karakteriserer selv Dentsu X som et “medie- og content-bureau”.

“Dentsu har været mere aktiv end konkurrenterne i at markedsføre gruppe-navnet, og det har Dentsu X givet kunnet nyde godt af. Men de opnår ikke en så flot fremgang og placering blot fordi de deler navn med gruppen. Det primære grundlag for deres udvikling skal tilskrives det arbejde, som folkene i Dentsu X udfører,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch.

OMD indgår i Omnicom Media Group, der herudover har PHD og Hearts & Science med i analysen. De scorer lige som OMD lavere i forhold til sidste år.

Danmarks største mediabureaugruppe, GroupM, har EssenceMediacom, Wavemaker og Mindshare med. EssenceMediacom oplever et ret solidt fald i score, og går fra en 4. til en 6. plads. Faldet er sket på Brand Strength, mens bureauet har fastholdt sin score på Brand Position.

En af forklaringerne kan meget vel være, at bureauet sidste år optrådte som Mediacom.

“Navneændringer kan erfaringsmæssigt koste på kendskabet – også selvom det oprindelige navn indgår,” siger Mogens Østergaard.

Wavemaker holder niveauet fra sidste år på scoren – og går frem fra en 6. til en 5. plads – mens Mindshare ikke var med sidste år, og lander på en 7. plads i år.

Til gengæld fortsætter Orchestra i årets analyse med at kravle op. Scoren er gået op de sidste to år, og det er blevet vekslet til en 4. plads i årets analyse. Men kigger man på scoren, så er der dog et godt stykke op til 3. pladsen.

‌

MyImage Bureau – Mediabureauer

Top 5 – BrandPower

1. Carat (1)
2. Dentsu X (3)
3. OMD (2)
4. Orchestra (5)
5. Wavemaker (6)

‌Top 3 – kvalitative udsagn

‌God forståelse for kundernes forretning

1. EssenceMediacom (1)
2. Calibrate (13)
3. Carat (4)

Gode til at skabe resultater

1. Carat (6)
2. EssenceMediacom (5)
3. Dentsu X (8)

‌Gode digitale kompetencer

1. Dentsu X (3)
2. Wavemaker (2)
3. EssenceMediacom (4)

‌Strategisk stærke

1. Carat (3)
2. EssenceMediacom (2)
3. Initiative (12)

Fleksible og agile

1. Hilmar & Høgsberg (1)
2. Calibrate (6)
3. Wavemaker (3)

‌Uvildige og transparente

1. Calibrate (1)
2. Orchestra (2)
3. Hilmar & Høgsberg (4)

‌Kreativ stærke

1. Mindshare (Ny)
2. Wavemaker (4)
3. Dentsu X (7)

‌Gode til at forhandle priser/vilkår

1. Carat (6)
2. OMD (5)
3. Hilmar & Høgsberg (4)

‌Gode til at analysere og anvende data

1. Hearts & Science (1)
2. EssenceMediacom (2)
3. Carat (4)

‌MyResearch har siden 2008 stået bag gennemførelsen af MyImage Bureau. Indsamling af data er sket i uge 40-46. 1028 marketingansvarlige har deltaget, hvilket svarer til 34 pct. af de adspurgte.

Der er spurgt til 26 reklamebureauer, 19 digitale bureauer og 14 mediabureauer.

Brand Power scoren fremkommer gennem en sammenregning af Brand Strength og Brand Position. Brand Strength er kvantitative parametre så som kendskab og om en annoncør ville invitere bureauet med i en pitch. Dette holdes op mod bureauets bruttoavance og dermed får man et tal for Momentum.

Brand Position er kvalitative parametre, hvor annoncører med et rimeligt kendskab til et bureau bliver bedt om bedømme, hvorvidt 9 kvalitative udsagn passer på bureauet.