De savner næppe omtale, Christopher Walken-filmene fra Jack & Jones og &Co. Men onsdag kom omtalen fra lidt uventet kant; nemlig da de i Børsen MedieMarked blev betegnet som branded content.
Det studsede vi over på Bureaubiz. For nok har Made from cool-kampagnen fået utrolig stor og berettiget positiv opmærksomhed, men hvis filmene er branded content, hvad er så forskellen på en reklamefilm og branded content?
Manden, der i Børsen bruger Walken-filmene som eksempel på film med Branded Content-lignende træk, er Christian Bévort, der er formand for både producentforeningen og for juryen i True Award, som uddeles i aften – og som noget nyt rummer en kategori for Bedste Branded Entertainment Film Online.
Netop fordi branded content & entertainment trækker opmærksomhed i denne tid, er det et prisværdigt initativ, at True Award fokuserer på disciplinen – og belønner det. (Se de tre nominerede i bunden)
Vi kommer dog ikke til at se Christopher Walken-fllmene som vindere i aften i den nye kategori – det er de for nye til – men spørgsmålet er, om det kommer til at ske. For som det ofte er med nye begreber, så kan der opstå forvirring om, hvad de egentlig dækker over. Og der er ikke enighed om at placere Walken-filmene i branded content kategorien.
Walken var ikke tænkt som branded content
Første stop i jagten på en definition på branded content vil naturligt være bureauet bag kampagnen, &Co, og kreativ direktør, Thomas Hoffmann:
”Made from cool har aldrig været tænkt som andet end reklamefilm. De er solgt ind som reklamefilm, og kunden har heller aldrig set dem som andet og mere end reklamefilm. Superfede reklamefilm, synes vi selv, men bortset fra at blive vist kortvarigt i biffen i 11-12 lande, så skal de køre online og i butikkerne – og gerne trække trafik til butikkerne, både fysisk og på nettet,” siger Thomas Hoffmann.
Han ville ikke umiddelbart sende Christopher Walken-filmene ind i en branded content-kategori, men tilføjer:
”Det er naturligvis helt ok med os, hvis nogen vil kalde filmene for branded content”
– eller branded entertainment …
”Kender du forskellen?,” spørger Thomas Hoffmann og vil da gerne have definitionerne tilsendt, hvis Bureaubiz støder på dem.
Det hele begynder med branded content
Herfra går turen videre til True Award – i første omgang juryens næstformand, Otto B. Christiansen, der til daglig er direktør i Dansk Annoncørforening. Han henviser til at begynde med til True Awards definition på Bedste branded entertainment film online:
”Brandet film designet til distribution på tværs af onlinemedier med det højeste niveau af idé og eksekvering tilpasset den valgte platform. Der lægges vægt på filmens evne til at engagere målgruppen på de premisser der gør sig gældende online.”
Det indsnævrer måske ikke feltet så meget, kunne man mene – så Otto B. Christiansen uddyber:
”Branded Content – og Entertainment – er i True Award-regi den første byggeklods. Siden kan man bygge interaktion på, og så bliver det en anden kategori – det forklarer bl.a. hvorfor Pensionstallet fra PFA er shortlistet i Bedste Interaktive Film Online. Filmen kan måske være god nok i selv, men den lægger op til endnu større udbytte, hvis du involverer dig.”
Skal bruge grebene fra andre genrer
Herefter henviser True Award-næstformanden til Jan Godsk. Og det er ikke noget ringe forslag, for Jan Godsk var med til at definere Branded Content & Entertainment i Cannes Lions, da den store festival tog kategorien med på programmet sidste sommer.
Jan Godsk var også jurymedlem i Cannes Lions – og i Webby Awards og Lovie Awards … alle tre i kategorien Branded Content & Entertainment.
”Branded Content skal – hvad angår historiefortælling og greb i øvrigt – kunne fungere som selvstændig fiktion, non-fiktion, dokumentar m.m. En tv-producer skal kunne sige ‘godt tv’ om et givent indhold,” siger Jan Godsk – og tilføjer om Made from cool:
”Christopher Walken-filmene anser jeg ikke for at være branded content. Filmene bruger nemlig klassiske reklamegreb, hvor produktet er helten, og hjælperen er en – i øvrigt fantastisk – skuespiller. Afsluttet med et logo. Der er forskel på 30 sekunders enstrenget handling og en 30 minutters flerstrenget handling.”
Husk nu indholdet …
Det lyder måske enkelt nok – men er det ikke:
”Mange tager udgangspunkt i kanalen og glemmer at tale indhold. Der er behov for at diskutere branded content & entertainment yderligere – bl.a. for at gøre annoncørerne klogere på, hvordan de kan bruge det. Det sker i en ny klub, Content Marketing, i Huset Markedsføring, og på Content Day i den kommende uge i Kolding,” siger Jan Godsk.
Og hvad er så forskellen mellem branded content og branded entertainment?
”Branded content er promovering, branded entertainment er integrering. Branded content er selvstændigt udviklet indhold, der promoverer et brand – som er rigtigt i forhold til brandet, men uden at man ser brandet i indholdet. I branded entertainment integreres produktet i fortællingen og har et element af product placement over sig. Det sidste har vi næsten intet af i Danmark, og det var en af årsagerne til, at jeg i Cannes holdt på, at kategorien også skulle rumme ordet content,” siger Jan Godsk.
Bevidst bredt formuleret
Det bringer os frem til manden, der startede det hele – True Award-formanden Christian Bévort.
”Danmark er et lille marked, og det er grunden til, at vi definerer branded entertainment så bredt – for at få tilstrækkeligt mange arbejder at bedømme. Men vi betræder fortsat nyt land, når det gælder definitionen på branded content & entertainment. Nogle arbejder er helt sikkert ikke branded content, andre er det helt sikkert – og så er der en masse, som er enten-eller eller både-og. Om fem år har vi måske underkategorier på både branded content og entertainment,” siger Christian Bévort.
True Award – shortliste for Bedste branded entertainment film online
Titel: Opel Adam – The Color Changing Car
Annoncør: Opel Danmark
Bureau: UncleGrey
Producer: Nobody Cph
Titel: Han Kjøbenhavn Collection
Annoncør: Han Kjøbenhavn
Bureau: Han Kjøbenhavn
Producent: Thor Brammer Jacobsen
Titel: Solar Charging Dummies
Annoncør: Spies
Bureau: Robert/Boisen & Like-minded
Producent: Gobsmack Productions A/S
