Det er let og mere normalt, at man på et mediabureau kan arbejde med løbende gennem en kampagne at optimere medievalget. Det er knap så normalt, at man på et reklamebureau kan arbejde med at optimere den kreative udformning.
Men det er visionen hos Hjaltelin Stahl, der ikke bare indfører en anderledes tilgang men helt konkret bygger om på en etage på bureauet i Vestergade, København, for at give plads til en ny afdeling, hvortil man har fundet en ny chef hos OMG-ernheden Resolution.
”Det har klassisk set været sådan, at man brugte hele budgettet og målte effekten bagefter. Men både direct og digital tester og justerer løbende, og det er det, vi tager konsekvensen af for hele bureauet,” siger adm. direktør Steffen Hjaltelin.
Han tilføjer om praktikken:
”Målet er, alle kunder har et dashboard, der tracker samtlige kommunikative tiltag – det være sig YouTube, Facebook, bannere – alt hvad der foregår lige nu. Og inden for 24-48 timer efter launch sætter kunde, client service director og creative lead sig sammen og gennemgår data. Der klippes om og justeres, og på den måde leverer vi en kreativ optimering ud over en medie-optimering.”
Bureauet har allerede tilgangen hos en række kunder, og som eksempel nævner Steffen Hjaltelin en nylig film fra Kræftens Bekæmpelse om unge og alkohol.
“Vi trackede straks fra launch, og den havde en see through-rate på 66 pct. Udmærket, for så vidt, men filmen mistede ikke desto mindre 34 pct. inden for de første 10 sek. Vi klippede om og gik i næste udgave direktør ind på et udvalgt sted i handlingen – og fik nu en see through rate på 75 pct., altså en forbedring på næsten 15 pct. i real reach for samme medieinvestering.”
Den nye enhed for tracking og optimering får en chef – og til denne post har man hentet Esben Amtorp, der er Business Director i OMG-enheden Resolution, som er specialister i datadreven markedsføring. Esben Amtorp får på Hjaltelin Stahl titlen Head of Media & Optimization.
Afsættet for den nye tilgang er ikke kun de tekniske muligheder for at overvåge og teste på en kampagne, men også at hele filmsproget i reklame ændrer sig – og at en film således ikke længere bare er en film.
”Film/video som medie er i en eksplosiv udvikling. Det samlede videoforbrug er større end nogensinde og er med flere længder det mest effektive kommercielle fortællesprog. Vi laver over 100 film-produktioner om året, og det er tydeligt, at når vi skal være på en masse digitale og sociale kontaktpunkter, kan vi ikke bare lave en tv-reklame og klippe den til. Vi skal evne at lave idéer, der på forhånd er tænkt til de mange fortællegreb, vi skal bruge digitalt og socialt,” siger Steffen Hjaltelin.
Han tilføjer:
“Man kan ikke bare skære en 30 sekunders tv-reklame ned til 4 sekunders pre-roll, eller puste den op til en YouTube film på 1:48. Det hele skal tænkes cross media fra starten. Og når vi launcher skal det hele optimeres. Igen og igen. Det er CRM-tænkning, og det er nu muligt på tværs af medier”.
