Da Moses kom ned fra bjerget med de ti bud, som han havde fået direkte fra gud, lærte vi som det første at: ”Du må ikke have andre guder end mig”. Det er måske den mest effektive loyalitetsindsats i verdenshistorien. Udbyderen befaler simpelthen sine kunder, at de ikke må handle med andre.
Desværre for Gud har hans marketingfolk, præsterne, ikke helt fulgt med tiden og forstået, at der nu om stunder skal mere til end blot et påbud.
Hvis samme Moses skulle have skrevet de ti marketing- og salgsbud for Gud i dag, er jeg således ikke i tvivl om, at han som det første ville have slået fast at: ”Vi skal sørge for at holde på vores eksisterende kunder”.
Vi ved det alle sammen godt, det står i alle lærebøger, det bliver sagt på utallige møder, alligevel er det så svært det der med at holde på kunderne. Man skal hele tiden holde sig skarp og relevant, give gode oplevelser og få kunderne til at føle at de hører til og bliver værdsat. Det er et langt sejt træk.
Og hvilke virksomheder kan modstå en god priskonkurrence? Ikke ret mange. De fleste går i panik og i infight med udfordreren, hvorefter det ender med, at den med flest penge på kistebunden vinder, men alle bliver fattigere.
Ud fra den betragtning kan man kun glæde sig over, at årets Gran Prix i Advertising Effectiveness Award går til en case, der handler om at holde hovedet koldt, holde brandet i hævd og holde på kunderne.
Det drejer sig om den kampagne som Hjaltelin Stahl og Carat har kørt for forsikringsselskabet Tryg og deres fordelsprogram, Tryg Plus.
Sammenligningen med vores statsreligion er ikke taget helt ud af den blå luft, for når man læser casen, fornemmer man, at Tryg havde glemt at forny deres eksistensberettigelse overfor kunderne. Måske havde der indsneget sig en arrogance ikke ulig den, man oplever i Folkekirken.
I hvert fald var Trygs brand ikke stærkt nok til, at kunderne kunne modstå de gode pristilbud, som ikke mindst konkurrenten, Alka, har diverteret med i nogle år.
Men i stedet for at sætte prisen ned gjorde Tryg, da de vågnede op, hvad Moses ville have gjort, de revitaliserede deres løfte om tryghed ved at fylde nye fordele ind i deres fordelsprogram. Alene det er jo en præstation, da de fleste fordelsprogrammer bare handler om en kompliceret og komplet uoverskuelig måde at give rabatter på.
Og i stedet for blot at sende kunderne et brev eller en mail med de nye fordele, blev man enige om også at gå i massemedierne med det glade budskab om nye trygge fordele. Det synes forfatterne til casen er utraditionelt, hvilket man nok kan diskutere, da det er set før med f. ex. med Nordea og Danske bank som afsendere.
Begrundelsen for at gå bredt ud er, og jeg citerer: ”En stærk tro på at et så emotionelt budskab havde brug for den impact, som kun massemedier kan give, samtidig med at man som markedsleder ønskede at sende et signal om, at prisagendaen ikke nødvendigvis sikrer forbrugerne den tryggeste hverdag.”
Det interessante i denne sammenhæng er, at det er overordentligt vanskeligt at kommunikere, hvad man egentlig får for sine penge hos et forsikringsselskab. Og det er ikke blevet mindre vanskeligt efter, at der er kommet prissammenlignings-sites på nettet, hvor de mere subtile forskelle imellem selskaberne fortaber sig i fokus på en prislabel.
Casen er på alle måder opbyggelig. Mål, midler og resultater er fremstillet så logisk, at selv et barn kan forstå dem, og det virkede. Kundeafgangen faldt med 30%. Og som alle lærebøger har fortalt os i mange, mange år, så er det en god forretning, hvilket de indviklede ROI-beregninger til fulde understøtter. Særligt fordi de sætter baren højt og tager den fulde marketinginvestering med inklusive internt tidsforbrug. Det er lige før, at julefrokosten er med i beregningen.
Moses ville have været helt oppe og køre.
Når det er sagt, så kommer kampagnen nok ikke med i Trygs ellers fyldige arkiv over de ikoniske kampagner, de har kørt i tidens løb, men det behøver en AEA Grand Prix måske heller ikke.
Se med her og døm selv:
https://www.youtube.com/watch?v=FIswvAJmB5g
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
