”Medietrends 2020” – et whitepaper fra medietrends.dk, der specialiserer sig i medie-/tech-insights – udpeger flere strømninger, der set med danske briller vil præge medieverden i 2020.
Medier søger mod alternativer til reklame
Bølgen væk fra reklamefinansiering af medier vokser og ruller hurtigere i 2020.
Det er vejen mod et generelt mindre udbud af reklame-inventory – altså, mediernes potentielle udbud af reklameplads eller -minutter. Det må i skrivende stund være konklusionen for den kommercielle del af medieverden.
Medierne vil arbejde på at maksimere antallet af nye abonnenter og minimere frafaldet, mens de vil fortsætte med at opdyrke nye sekundære indtægtskilder.
Vi ser nu, at tv for alvor er på en abonnementskurs – læs blot Berlingskes interview med NENTs CEO, Anders Jensen.
Blandt de skrevne medier, store og små, foregår en nærmest tektoniske bevægelse fra den gamle forretningsmodel, hvor der var stor vægt på annonceindtægter, til en økonomi, der i højere grad bæres af mange forskellige indtægter fra læserne.
Den omstilling vil grundlæggende præge 2020. Medierne vil arbejde på at maksimere antallet af nye abonnenter og minimere frafaldet, mens de vil fortsætte med at opdyrke nye sekundære indtægtskilder. Der betyder også mange nye muligheder.
Medietrends.dk spår, at disse alternativer til reklameindtægter har fremdrift i 2020:
- Miniabonnementer: Mediebrugerne får mulighed for at købe sig ind i mediets brand og univers for færre penge, end hovedabonnementet koster. Det kan være betalingsapps med dagens overblik, smalle abonnementer på et stofområde eller tidsbegrænset adgang.
- Affiliate links: Vi kender dem fra bloggere, der får et mindre beløb hver gang, deres læsere køber en vare gennem deres blog. Teknikken er ved at blive meget veludviklet, og som udgiver er det nu let at integrere de nødvendige links.
- Donationer som supplement: Modellen trives især blandt meget små udgivelser med tæt kontakt til brugerne. Det kan være nyhedsbreve, blogs eller videokanaler. Måske usikkert, om den model har vejgreb i Danmark.
- Facebook bliver content-kunde: I 2019 er Facebook under forskellige koncepter begyndt at betale medier for at levere indhold. Det gælder News Tab, som foreløbig kun er i USA, men nok udbredes globalt i løbet af 2020, og videokanalen Watch, som flere europæiske mediehuse nu sælger indhold til.
Robotgenereret content
Vi har allerede erfaret, at robotter er ganske habile til at skrive resumeer af årsregnskaber, referater fra fodboldkampe, artikler om hushandler og udskiftninger i direktioner og bestyrelser. De fremstiller hurtigt brugbart servicestof uden særlig redaktionel tid, hvilket har værdi på alle digitale medier.
Annoncemarkedet er også sultent efter content-flow med både tekst og video. Sjældent så sultne som medier, naturligvis, men alligevel. Kunne robotter ikke også drive et nærværende og lokalt flow for virksomheder?
Ritzau, Børsen og Lasso er godt i gang med robotjournalistik og skriver dagligt artikler om for eksempel alle hushandler i landet. De inkluderer alt fra, hvem der har købt nabohuset, hvor meget sælgeren har vundet eller tabt, og hvor mange toiletter og skorstene huset har. I sagens natur er det artikler, som kun få vil læse. Læserværdien er personaliseringen.
Med personalisering vil de hyperlokale robotartikler kunne vises til netop dem, der er interesserede, og det vil betyde, at robotjournalistik kommer til at spille en større rolle i 2020 end i 2019.
Nyt i 2020 bliver også robotskabte videoer. Den danske startup Synthesia.io har i samarbejde med BBC lavet en interaktiv vejrudsigt, hvor man vælger lokalitet, hvorefter en BBC-vejrvært på video fortæller, hvordan det lokale vejr bliver.
Skab egne personaliserede videoer med Synthesia.io.
Robotvideo kan gå hen og blive lidt af en gamechanger, spår Medietrends.dk, da teknologien kombinerer fordelen ved at kunne skabe uendeligt mange versioner af samme historie med videomediet, der nyder stigende popularitet.
Reset-knappen i HR
Der ulmer også en større ledelsesmæssig og HR-relateret udfordring i 2020, som deles af medier, marketingafdelinger og samtlige bureauer.
I 2020 er kravet, at alle mediehuse, virksomheder og bureauer tænker digitalt, brugercentreret og er forankrede i en realistisk forståelse af mediers kommercielle, kulturelle og teknologiske virkelighed.
Den kommercielle medieverden er midt i en omfattende omstilling, som kræver medarbejdere med kompetencer og mindset, der harmonerer med 2020. Hvis ikke den eksisterende medarbejdergruppe leverer, bliver de udskiftet. Hos de store mediehuse sker udskiftningen endda ofte i fuld offentlighed.
Medieverden har i de seneste 10 år været under massiv omstilling. Ifølge Medietrends.dk fører det til stadig flere nye arbejdsgange og -opgaver. Det kalder på nye kompetencer blandt både medarbejdere og ledelse, og i mange tilfælde er efteruddannelse ikke nok.
I 2020 er kravet, at alle mediehuse, virksomheder og bureauer tænker digitalt, brugercentreret og er forankrede i en realistisk forståelse af mediers kommercielle, kulturelle og teknologiske virkelighed. Har alle på holdet ikke det mindset, er det svært at udvikle og omstille forretningen hurtigt nok.
Annoncemarkedets nye alliancer
Flere forskellige aktører på annoncemarkedet vil indgå strategiske alliancer, mener videoreklameplatformen Smartclip, der op til årsskiftet har identificeret flere trends, som får betydning for markedet i 2020.
Lokale medieejere danner alliancer for at kunne måle sig med de globale adtech-kæmper, som dominerer markedet i dag. Det så vi i Danmark, da TV 2, JP/Politikens Hus og Berlingske Media etablerede en åben digital reklameplatform, der skal sikre annoncørerne let adgang til en dansk, journalistisk kontekst. I Tyskland er IP Deutschland, G+J, Spiegel Media og Smartclip Tyskland gået sammen og har skabt “Ad Alliance”.
Via vidensudveksling og delt infrastruktur håber lokale medieejere at forbedre hinandens forretning og tilmed udvide deres markedsandele.
Denne trend vil vokse i løbet af 2020, men vil ændre DNA undervejs. Koalitioner formes først på lokale markeder, men vil vokse og kunne omfatte aktører fra flere forskellige lande, især på små konsoliderede markeder som Danmark, hvor målet er at skabe forudsætninger for at få fodfæste på den stadig mere globale scene for digital markedsføring.
Traditionelle displayformater går mere i retning af video via rich media, udviklingen af onlinevideo fortsætter med nyt indhold og nye distributionsstrategier.
Video, video
Som bureau kan man næppe drikke kaffe med en kunde i 2020 uden at diskutere produktion af videoindhold. Video spås fortsat vækst i løbet af de kommende år, både hvad angår seertid og reklameinvesteringer.
Smartclip foreslår, at 2020 bør være året, hvor markedet sikrer, at matematikken mellem traditionelle tv-modeller og onlinevideo går op i en højere enhed for at kunne tilbyde et total-videoprodukt.
Traditionelle displayformater går mere i retning af video via rich media, udviklingen af onlinevideo fortsætter med nyt indhold og nye distributionsstrategier, og outstream fortsætter med at øge væksten for video, mener Smartclip.
Tv-krig om distribution
Man kan ikke klikke ind på et medie, uanset genre, uden at støde på analyser af tv-mediets tilstand – artikler og analyser om forandringer i forbrug af levende billeder, flere og flere tv-programmer, film og serier, hård konkurrence – og ikke mindst kampen om distribution.
Selvstændig medieanalytiker Claus Bülow Christensen betegner 2020 som starten på en gigantisk streamingkrig.
Reklamer på flow-tv uddør ikke i 2020 – mediets evne til at bygge brands og dets hurtige, høje rækkevidde er unik, men det traditionelle tv-forbrug taber fortsat terræn, især hos gruppen under 40 år.
Vi kommer ikke uden om krigen om de danske forbrugeres skærmtid og penge. Den intensiverede kamp blandt streamingaktørerne ser iagttagerne mest perspektiv i. Specifikt, hvor meget mere tid forbrugere egentlig kan tilbringe med at forbruge film og serier, og hvor mange penge kan og vil forbrugeren investere i streamingabonnementer.
Flere undersøgelser peger ifølge Smartclip på, at en almindelig forbruger er villig til at betale for hele 3-5 streamingtjenester.
Streamingkrigen skærpes også i Danmark, fordi teknologigiganten Apple er rykket ind på både det internationale og det danske marked. Samtidig åbnede Disney en tjeneste baseret på indhold fra sit enorme arkiv. Og parallelt er ærkerivalen HBO i gang med at opgradere sin eksisterende platform.
Selvstændig medieanalytiker Claus Bülow Christensen betegner 2020 som starten på en gigantisk streamingkrig, der for alvor udfordrer Netflix’ greb om markedet. Både Apple og Disney kommer med nye, særdeles ambitiøse streamingtjenester, siger han.
Tv-selskabets relevans og position på det traditionelle tv-reklamemarked er et forhold, som mediabureauernes broadcastafdelinger vil holde godt øje med i foråret 2020.
Hvordan ser 2020 tv-trenden så ud set fra bureauernes side af bordet?
Det står temmelig klart, at et voksende udbud af streamingindhold vil fremskynde, at unge seere fortsat siver væk fra flow-tv.
Paradoksalt nok er det gamle tv-marked også scenen for konflikt og usikkerhed i markedet, selvom YouSee/Discovery-konflikten naturligvis er en udløber af streamingvæksten.
Den 1. januar forsvandt Discovery Networks 11 kanaler, herunder hovedkanalen Kanal 5, hos YouSees 1,2 mio. kunder. Det skete efter flere måneders meget offentlig konflikt mellem partnerne, hvilket i sig selv var usædvanligt.
Discovery-kanalerne vil i 2020 kunne ses hos andre tv-distributører, som Boxer og Stofa, der til sammen tæller cirka 600.000 kunder – altså langt færre end YouSee. Derfor sætter man alle sejl ind på at udvide forretningen på streamingmarkedet med tjenesten Dplay, der også livestreamer alle flow-kanaler med reklamer.
Under alle omstændigheder må annoncører og bureauernes tv-indkøbere nu regne med, at Discovery Networks evne til at levere reklameeksponeringer er væsentlig reduceret. Tv-selskabets relevans og position på det traditionelle tv-reklamemarked er et forhold, som mediabureauernes broadcastafdelinger vil holde godt øje med i foråret 2020. Det gælder ikke mindst prisdannelsen på hele tv-markedet.
Krav er sammenlignelige data
Endelig en bredere, international strømning. Annoncemarkedets krav i 2020 må være at løse behovet for flere, bedre målemetoder på tværs af alle platforme og medier, skriver Marketingweek.com.
Annoncemarkedet har behov for dybere gennemsigtighed i værdien af deres medieinvesteringer, herunder muligheder for at kunne sammenligne fra platform til platform.
P&G chief brand officer, Marc Pritchard, og executive vice president global media hos Unilever, Luis Di Como, har stillet sig i spidsen for flere store brands, der kræver ægte transparens i mediers performance, bl.a. med forventningen om at modtage data for reel netto-reach og effekt, når man sammenligner på tværs af alle slags medieplatforme, skriver Marketingweek.com.
Facebook – og alt det andet
Der er naturligvis flere andre fænomener, som det er klogt at holde øje med, lyder anbefalingen fra Medietrends.dk. Her er en oversigt:
- Facebook er som altid en faktor – og tilmed uforudsigelig i 2020. Der er sat mange skibe i søen. Det gælder News Tab; det gælder et særligt index for kvalitetsmedier, og det gælder videokanalen Watch. Sidstnævnte er allerede i Danmark, men der er ingen danske medier, der endnu er på Facebooks lønningsliste for at levere indhold til den. Det kan ske i 2020.
- 5G er udnævnt til den fjerde industrielle revolution. De første var damp, el og internet. Når 5G bliver udbredt i de kommende år, kan vi transportere langt mere data på mindre tid. Det vil sætte skub i al teknologi, der er afhængig af data – dermed også medieverdenen.
- Audio er under udvikling, og det fortsætter i 2020. Det gælder podcast, som nu også så småt begynder at tjene penge, indtalte artikler og indhold og journalistik, som distribueres af stemmestyrede assistenter, som fx Google Home.
- Det unge videomedie TikTok er også værd at holde øje med. Det er i hastig vækst og får angiveligt Facebook til at skælve. TikTok er en langtidsinvestering for medierne, men det prioriterer fx Washington Post højt.
- Augmented Reality har annoncemarkedet talt en del om de senere år. Nu er det mediernes tur til at forædle den digitale journalistik. Det er ikke for alvor blevet til noget endnu. Teknologien er dog nu så let og billig at arbejde med, at augmented reality kan få et mindre gennembrud i 2020. Især store medier kan finde på at udnytte augmented reality til digital visualisering ved OL.
- Lad os kalde det postdigitalt syndrom. Det er ikke en dominerende trend, men ligesom nogle foretrækker vinylplader, litterater elsker papirbøger, og der generelt blæser let nostalgiske vinde igennem samfundet, er der fremtidsforskere, der taler om en postdigital æra
Om forecasts. ”Medietrends 2020” er et whitepaper, der i år er støttet af Dansk Journalistforbund, Danske Medier og DMJX. Smartclip har udgivet sit forecast i nyhedsbrev før jul.
