Af Peter Engholm 25@mail.dk

Ejendomsmæglerkædens payoff bliver kaldt leverpostejsagtigt, banalt og generisk – men får også en enkelt rose.

Home lancerer i næste uge et nyt univers – og et nyt payoff, der erstatter det gamle “Det gør ikke noget man er foran”.

Nu lyder kædens nye besked til offentligheden: “Vi vil være din foretrukne ejendomsmægler”.

I Børsen MedieMarked præsenteres tankerne bag den kommende Home-kampagne, som Kunde & Co har skabt, og her kalder Anne Ellerup Nielsen, lektor og ph.d. ved Center for Virksomhedskommunikations ved Handelshøjskolen i Århus, payoff’et for “leverpostejs-agtigt” rent udtrykmæssigt.

Og hun finder støtte hos bl.a. Mads Freund, kreativ direktør i Brandy:

“Sloganet udtrykker selve essensen af dét at drive virksomhed: At lave det, vi laver, så godt som muligt. Og så bliver det let ligegyldigt. En grusleverandør vil kunne sige, at han vil være din foretrukne grusleverandør. Det er næppe virksomhedens DNA, der udtrykkes her,” siger Mads Freund.

Adm. direktør i Adtomic, Søren Pedersen, har umiddelbare hug til payoff’et, men uddeler også en enkelt rose til “Vi vil være din foretrukne ejendomsmægler”.

“Rent reklameteknisk er det jo let at angribe: Det er banalt, evident – fordi modsætningen ikke giver mening – og der ikke foretaget et strategisk valg. Det er helt usædvanligt, at virksomheder på denne størrelse anvender den slags slogans. Men faktisk er det også en sætning, der committer mærket. Det er en målsætning, som man rent faktisk kan måle mærket på,” siger Søren Pedersen.

Hos Home er kommunikationschef Niels H. Carstensen afklaret med, hvis nogle måtte finde payoff’et halvkedeligt. Til Børsen siger han:

“Vi mener ikke, at det er tid til at slå ud med armene lige ud. Vi vil hellere signalere, at vi er tæt på kunden end (…) at være foran konkurrenterne”.

Ligger der en modsætning i at gå ud i stor stil mediamæssigt – og ikke slå ud med armene?

“Det mener vi ikke. Der er forskel på Home anno 2005 og 2010. Vi har – i lighed med resten af finanssektoren – lært lektien, og ikke ligge i overhalingsbanen, men være tættere på kunden,” siger Niels H. Carstensen til Bureaubiz..

Men risikerer I ikke, at et slogan med små armbevægelser let bliver ligegyldigt?

“Det mener vi ikke. Og den forbindelse skal det siges, at vi ikke har betalt vores reklamebureau dyrt for det nye payoff. Det er ledelsen, der har formuleret det i form af en vision. Og reklamebureauet vendte tilbage og mente, at det faktisk var en god idé at tage visionen og gøre den til payoff’et,” siger Niels H. Carstensen.

Han mener, at payoff’et er fulgt med koncernen rent geografisk.

“Tidligere har der været en københavnsk tilgang til vores slogans. Det nye er mere jysk. Vi har før haft hovedsæde i København, men har nu i mange år ligget i Århus. Nu følger payoff’et med, og det er godt. Det nye payoff har en mere ydmyg tilgang, og der tages ikke noget for givet,” siger Niels H. Carstensen.

Kommentarer

  1. Engang var der begavede mennesker, der lavede begavede pay-offs på samme, lidt spinkle strategiske grundlag. Må jeg minde om denne:

    Avis: We try harder.

  2. Et pay off bør have en indbygget værdi for målgruppen, og dybets set er forbrugerne ligeglade med, hvad et brand har ambitioner om at være. Værdien skabes der, hvor brandet giver et løfte om hvad det er og hvad det kan tilbyde. Sætningen ville have gjort sig godt i bureaubriefen – eller som en intern mission statement, kædens medarbejdere kunne forholde sig til. Som markedskommunikation efterlader i bedste fald målgruppen indifferent. Tænk, hvis en politiker gik på valg med et slogan i stil med ”Jeg vil være statsminister!”. Det kan godt være, at det er ambitionen, men undervejs er det en udmærket idé at give vælgerne en reason why …

  3. Til Louise: Forskellen er blot, AVIS udtrykker noget de gør, HOME udtrykker en vilje om at være foretrukken/elsket.

  4. De seneste år har jeg faktisk fremhævet “Det gør ikke noget man er foran” som mit bud på et af danmarks dårligste payoffs, fordi det er meningsløs, upræcis nonsens, medmindre man bygger racerbiler. “Vi vil være din foretrukne ejendomsmægler” lyder som en briefing til reklamebureauet og jeg spår, at kampagnen bliver noget med en mand der læser resten af briefingen op. Er det ikke underligt, at folk ikke gider se reklamer?

  5. Nogle gange skal det måske bare være rigtig skidt, før det bliver rigtig godt.

    Forestiller vi os, at Homes tidligere folkekomedie med de der to rødklædte ikke-så-sjove klovne i bilen var en art tidlig middelalder, så er det her payoff måske den sene, mørke middelalder, hvor alting gjorde ondt, og folk levede af saltet kød og tortur.

    Herefter kan det jo kun gå fremad mod lyset og fremskridtet!

  6. Hehe… Det er underholdning på samme niveau, som når man én gang om ugen får en flyer ind af døren fra endnu et nyt Pizzaria, der har valgt det banebrydende slogan: “Vi samler på glade kunder”.

  7. Rasmus, helt enig! “Det gør ikke noget man er foran” var lige så tåbelig som Multidatas “Forskellen er menneske bag” – en banalt formuleret ligegyldighed. At man nu vil kede folk med sin mission statement, er i det mindste bare trist.

  8. Med den økonomiske situation taget i betragtning, tror jeg personligt ikke det er så dumt at være klare i spyttet. Om vi andre så kan lide det er måske knap så væsentligt, som at befolkningen kan lide det, så inden at den bliver sablet ned, så lad os lige se hvad familien danamrk siger til det.

  9. Et payoffs værdi skabes primært gennem afsenderes interaktion med sit marked. Det interessante er ikke om Home er ‘foran’ eller ‘tættere på’ eller ‘foretrukne’ på tryk. Det interessante er hvilken oplevelse, der møder kunderne. Værdien skabes ikke ved at brandet giver et løfte, men ved at det indfrier løftet. Ikke sandt!

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club