Homes ledelse har selv skabt det nye payoff

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

Ejendomsmæglerkædens payoff bliver kaldt leverpostejsagtigt, banalt og generisk – men får også en enkelt rose.

Home lancerer i næste uge et nyt univers – og et nyt payoff, der erstatter det gamle “Det gør ikke noget man er foran”.

Nu lyder kædens nye besked til offentligheden: “Vi vil være din foretrukne ejendomsmægler”.

I Børsen MedieMarked præsenteres tankerne bag den kommende Home-kampagne, som Kunde & Co har skabt, og her kalder Anne Ellerup Nielsen, lektor og ph.d. ved Center for Virksomhedskommunikations ved Handelshøjskolen i Århus, payoff’et for “leverpostejs-agtigt” rent udtrykmæssigt.

Og hun finder støtte hos bl.a. Mads Freund, kreativ direktør i Brandy:

“Sloganet udtrykker selve essensen af dét at drive virksomhed: At lave det, vi laver, så godt som muligt. Og så bliver det let ligegyldigt. En grusleverandør vil kunne sige, at han vil være din foretrukne grusleverandør. Det er næppe virksomhedens DNA, der udtrykkes her,” siger Mads Freund.

Adm. direktør i Adtomic, Søren Pedersen, har umiddelbare hug til payoff’et, men uddeler også en enkelt rose til “Vi vil være din foretrukne ejendomsmægler”.

“Rent reklameteknisk er det jo let at angribe: Det er banalt, evident – fordi modsætningen ikke giver mening – og der ikke foretaget et strategisk valg. Det er helt usædvanligt, at virksomheder på denne størrelse anvender den slags slogans. Men faktisk er det også en sætning, der committer mærket. Det er en målsætning, som man rent faktisk kan måle mærket på,” siger Søren Pedersen.

Hos Home er kommunikationschef Niels H. Carstensen afklaret med, hvis nogle måtte finde payoff’et halvkedeligt. Til Børsen siger han:

“Vi mener ikke, at det er tid til at slå ud med armene lige ud. Vi vil hellere signalere, at vi er tæt på kunden end (…) at være foran konkurrenterne”.

Ligger der en modsætning i at gå ud i stor stil mediamæssigt – og ikke slå ud med armene?

“Det mener vi ikke. Der er forskel på Home anno 2005 og 2010. Vi har – i lighed med resten af finanssektoren – lært lektien, og ikke ligge i overhalingsbanen, men være tættere på kunden,” siger Niels H. Carstensen til Bureaubiz..

Men risikerer I ikke, at et slogan med små armbevægelser let bliver ligegyldigt?

“Det mener vi ikke. Og den forbindelse skal det siges, at vi ikke har betalt vores reklamebureau dyrt for det nye payoff. Det er ledelsen, der har formuleret det i form af en vision. Og reklamebureauet vendte tilbage og mente, at det faktisk var en god idé at tage visionen og gøre den til payoff’et,” siger Niels H. Carstensen.

Han mener, at payoff’et er fulgt med koncernen rent geografisk.

“Tidligere har der været en københavnsk tilgang til vores slogans. Det nye er mere jysk. Vi har før haft hovedsæde i København, men har nu i mange år ligget i Århus. Nu følger payoff’et med, og det er godt. Det nye payoff har en mere ydmyg tilgang, og der tages ikke noget for givet,” siger Niels H. Carstensen.