Postdanmark havde i år dekreteret mere fest og mindre faglighed på DM-dagen.
Derfor var der også kun een taler. Det var newzealanderen James Hurman, der har skrevet bogen ‘The Case for Creativity’ og som er Planning Partner hos Ogilvy i Shanghai.
Han afleverede et budskab, der er populært i hvert fald i bureaubranchen. Nemlig at der er en direkte sammenhæng mellem kreativitet og effektivitet.
Det søgte han at underbygge med analyser fra McKinsey og Millward Brown samt med evalueringer af reklamepriser.
Men det, der så ud til at gøre det største indtryk på tilhørerne, var de cases, som James Hurman viste.
Cases, der viste, at kreativitet i bred forstand handler om at få gode ideer til at løse konkrete problemstillinger.
En af casene var fra Ikea i Australien. Udfordringen for Ikea downunder var, at kunderne ikke gemte det tilsendte katalog, men hurtigt smed det ud.
Da man vidste, at jo længere tid, en kunde gemte kataloget, jo oftere handlede kunden i Ikea, ville man forsøge at forøge den tid, kunderne gemte kataloget.
Løsningen blev, at Ikea tilbød at betale ‘husleje’ for den plads, som kataloget optog i hjemmet – altså cirka de 20×30 cm et Ikea-katalog arealmæssigt fylder.
De kunder der tilmeldte sig ordningen, fik derefter månedlige checks tilsendt i ‘lejebetaling’.
Resultat blev, at besøgstallet i Ikea steg med 79 procent.
En anden case handlede om, at Australiens største hovedpudeproducent, Tontine, gerne ville gøre folk opmærksomme på, at hovedpuder ikke holder evigt.
Løsningen blev at sætte en holdbarhedsdato på de nyproducerede hovedpuder for på denne måde indirekte at vise, at de hovedpuder folk allerede hviler hovedet på, også har en udløbsdato. Og vupti: Salget steg med 345 procent.
Og når holdbarhedsdatoen på de nye hovedpuder udløber, så skal de jo også skiftes …..
Direct marketing handler også om at skabe ændret adfærd, fortalte Hurman.
En af de cases, der havde haft held med det, var en simpel ide om at lægge et stykke legetøj ind i en fast håndsæbe, for at få børn til at vaske hænder noget oftere. Når sæben var opbrugt, kom legetøjet frem og kunne tages i brug.
Simple ideer virker ofte bedst, sagde den newzealandske reklamemand, der er tidligere chefplanner hos Colenso BBDO, så rigtigt til de cirka 550 tilhørere, hvoraf omkring et par hundrede af dem kom fra annoncørsiden.
