Af Magnus Christensson, partner & dir. i Socialsquare

Klumme: 400.000 Facebook-venner og 40 mia. kr. i omsætning. Fint? Nej! Ikke når virksomheden er døv over for sine udfordringer. Bureauer kan hjælpe – hvis vi holder os fra at gøre, som vi plejer.

Markedet er mere uforudsigeligt og splittet end nogensinde før, og det skyldes især internettet. Her forbruger, distribuerer og producerer vi, og det skaber uklare forventninger og overraskende behov fra både gamle og nye kunder – svært for nogle, men grobund for nytænkende løsninger.

Den hæderkronede og historisk set enormt innovative virksomhed, Kodak, gik i betalingsstandsning for nylig, og en epoke er på vej i graven. I en tid, hvor flere mennesker tager og deler billeder end nogensinde før – i en periode, som ellers burde være billedorienterede virksomheders storhedstid – går Kodak nedenom og hjem.

Virksomheden, som i sin tid udviklede det første digital kamera, og som på mange områder har været synonymt med fotografiet, havde helt overset den digitale udvikling, og blev overhalet indenom. Dels af virksomheder som ikke fandtes for fem år siden (Flickr, Facebook, Photobucket, etc.), dels af virksomheder, som tidligere gjorde sig gældende i en helt anden, ikke-konkurrerende industri (Nokia, Apple, Samsung, etc.).

Fra et bureauperspektiv er det interessant, at virksomheden havde over 400.000 Facebook-venner, da den lukkede. Det var tydeligvis ikke nok til at overleve og er i øvrigt endnu et bevis på, at de sociale medier i bedste fald er en taktisk overvejelse – de skaber i sig selv ikke vækst og velstand.

Historien om Kodak er også fortællingen om, hvor nemt det er at se disse udfordringer i bagklogskabens lys. Da ledelsen valgte at gå den vej, der endte med at blive virksomhedens undergang, er det rimeligt at tro, at usikkerheden var stor. Men det er også muligt, at de fuldstændig havde overset det, som endte med at udkonkurrere dem.

At det ikke var Kodak eller en af de sædvanlige konkurrenter, som skulle være den primære platform for billeder og relaterede aktiviteter, indgik næppe i de strategiske overvejelser. Jeg vil vove den påstand, at Kodaks ledelse ikke havde en anelse om, hvad deres reelle udfordring var.

Og når man ikke kender udfordringen, så ved man ikke, hvad man skal gøre. Og så ender man med dét, man plejer, dét man er god til og har erfaring med. Men når præmissen er forkert, så bliver løsningen sjældent rigtig.

Her kan et bureau være et godt sted at gå hen. Og lange bureaurelationer kan være gode, men hvad hvis virksomheden i denne situation går til det bureau, man hidtil har arbejdet sammen med. De kender heller ikke den reelle udfordring, og når de så læner sig op af de eksisterende kompetencer, som de har opbygget deres bureau omkring, så begynder det at gå galt.

I dette marked er der mindre brug for, at bureauet sælger dét, det plejer. Det hjælper ikke kunderne på den lange bane, for der er i stedet brug for at udvikle nye og mere værdifulde produkter og tjenester. For at kunne arbejde på denne måde, så har vi som bureau brug for nye kompetencer.

Med internettet som primær årsag til markedsforandringer – og symbolet på det nye billede af virksomhedens udfordringer – så er et digital-bureau vel det naturlige sted at gå hen?

Ikke nødvendigvis. Den kompetence-opskrift, som langt de fleste digitalt-orienterede bureauer i Danmark er baseret på, er 1 del programmering, 1 del kommunikation og 1 del webdesign. Og den opskrift har sådan set ikke forandret sig særligt siden midt-90’erne, da denne type bureau blev skabt og udfordrede de klassiske reklamebureauer.

Og bedre bliver det ikke, når man samtidig ser, at de kunder, som bureauet arbejder for, har stort set samme kompetencer in-house. De opgaver, som disse kompetencer udfører, er blevet standardiserede driftsopgaver, der holder skibet oven vande, men ikke får det til at bevæge sig fremad.

Bureauer kan ikke blive ved med at levere de samme løsninger. Derimod skal de tage højde for det konstant skiftende marked og udfordre virksomhederne til at se forandringen i øjnene.

I stikordsform – og som stikpiller – indebærer dette blandt andet:

  • Lanceringen er ikke slutningen, men begyndelsen på projektet. Det kræver en lean og prototypende tilgang til arbejdet, der skal være afprøvende og bygge på reel feedback fra de, der skal bruge resultatet.
  • Produkter og tjenester, ikke kampagner og kommunikation. Drop historiefortællingen og endnu et nyt kommunikationslag. Vores proces skal fokusere på at skabe produkter, der giver brugerne reel værdi, og som begrunder et tidsforbrug på virksomheden.
  • Skab kunder til produktet, mens det udvikles. Produktet skal udvikles sammen med kunderne – ikke kun for at minimere risici ved investeringen, men især for at sikre, at dét, man bygger, giver mening.
  • Forstå adfærd, motivation og barrierer – på internettets præmisser. Og bliv dus med de opstartsvirksomheder, der prøver nye ting af, med de teknologier, der er i spil, og forstå hvordan virksomheden skal forholde sig til – og agere i samspil med – disse tendenser. Glem det store budget og den store lancering, for det drejer sig ikke om én stor idé, men mange små, og disse indsigter er afgørende for at kunne skabe relevante interaktioner.
  • Vi skal udvikle sammen med kunderne. Tiden for black-box er ovre. Der vil stadig være brug for pain relief, men når nu markedet forandrer sig hurtigt, og “same old, same old” er afløst af at udvikle forretningen i en ny retning, så skal bureauets kunder være tæt på, få hænderne beskidte og være dér, hvor beslutninger afprøves, og hvor de, der bruger produkterne, er.

Alt dette kan lyde lettere sagt end gjort – bl.a. fordi denne tilgang ikke vækker genklang hos kunden endnu. Og fair nok – hvis de enkelte virksomheder ikke vil det, så er det ikke vigtigt nok for dem endnu. Imens overhaler andre udfordrere dem. Så for virksomhedernes – og vores egen skyld – skal vi bureauer udfordre og stille nye krav til vores kunder. Hvis de vil vinde i fremtiden, skal de vove mere, arbejde tættere sammen med bureauerne, prøve ting af i et hurtigere tempo og træffe beslutninger og tilpasse produkterne på et mere informeret og afprøvet grundlag.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club