I kølvandet på først branchens anmeldelser af Super Bowl-reklamerne, siden folkets vurdering af dem, følger nu en faglig diskussion – om at blive husket kontra at blive holdt af.
Nielsen Research leverer på AdAge to Top10-lister – hhv. de bedst-huskede og de mest-afholdte spots fra søndagens Super Bowl, og feltet er stort, fordi kun de færreste spots formår at gøre sig gældende på både recall og likeability.
“The Force” fra Volkswagen og Deutsch LA topper listen over de film, seerne bedst kunne lide. Men den er end ikke på Top10 over de bedst huskede – og det er der en forklaring på:
“Der er ikke noget besonders over filmen. Den rummer hverken bare piger eller folk, der slår sig eller dør. Den er stille og mere subtil – og den er så meget ét med mærket. Her kommunikeres en luksusbil på en sympatisk, humanistisk og demokratisk måde. Og det er de små bitte ting, der varmer – som Mini Darths bevægelser og faderens løftede øjenbryn,” siger Poul Mikkelsen, kreativ direktør i DDB Danmark.
Kan man forestille sig en film, der scorer højt på begge parametre?
“Ja, det kan man sagtens. Det ene udelukker ikke det andet. Men VW er i gang med at bygge mærket op – igen – i USA, og The Force bruger brandets værdier og skaber en positiv badge-værdi. Det giver måske ikke en umiddelbar erindring, men gør et dybere indtryk,” siger Poul Mikkelsen.
Nr. 1 på listen over de bedst huskede Super Bowl-reklamer er Doritos med hunden, der løber en dør og en mand ned. Andre film med højt recall-index er karl smart, der bliver skudt i sænk af Pepsi Max-dåser, og Rosanne Barr, der pandes ned af en træstamme.
“Man kan huske vittigheden, men gør det nødvendigvis noget for produktet? Måden, man tracker på, er med til at gøre reklamen dum. I en tid, hvor det emotionelle og troværdige er i højsædet, oplever vi en overfladisk tracking, der favoriserer bare bryster og nedstyrtende ambolte,” siger Poul Mikkelsen.
Han føler sig ikke sikker på, at høj tracking er lig med effektiv reklame. Samtidig tyder en del på, at Volkswagen er i færd med at skabe sine helt egen test-resultater som dokumentation på filmens effekt.
Her tænkes ikke kun på de over 23 mio. visninger, filmen har kastet af sig på YouTube, men også på den mediahype, filmen har skabt. Det er blevet til en the making of-sag, men nok så væsentligt er seks-årige Max Page, drengen i Darth Vader-dragten, blevet en tv-stjerne overnight – og nærmest en føljeton. I går mødte Page Darth Vader-stemmen i form af James Earl Jones – det skete ved en seance, som CBS News dækkede.
