I foråret 2011 hentede Carlsberg den internationale presse til en stor event i København. Her blev de præsenteret for et nyt slogan – That Calls for a Carlsberg – og budskabet om, at man nu igangsatte den første og største globale kampagne nogen sinde.
Bag satsningen stod daværende koncernchef, Jørgen Buhl Rasmussen, der havde lanceret visionen om, at Carlsberg skulle være et ikonisk brand.
Det alt andet end lykkedes, og nu lyder der helt andre toner fra Jørgen Buhl Rasmussens efterfølger, hollænderen Cees t’ Hart.
Carlsberg er ikke et “one-brand-company” men et “multi-brand-company”, lyder det fra koncernchefen.
Selv om man kan sige, at der ikke er noget nyt i det udsagn, for koncernen har altid rummet mange forskellige brands – og udtalelsen er da også afleveret meget afdæmpet i forbindelse med halvårsregnskabet – så er det en ret markant udmelding.
Foto: Polfoto
Den svarer bl.a. på en udvikling, hvor Tuborg en række steder klarer sig bedre end Carlsberg, og kommer også samtidig med, at der er usikkerhed om Carlsbergs investeringer i EM-slutrunden. Desuden understreges det, at markedsføringen styres lokalt – ikke centralt. Men det er svært at bygge et globalt mærke uden en central styring.
Der er således meget, der tyder på, at udsagnet dækker over, at Carlsberg-brandet ikke mere spiller den helt centrale rolle som koncernens moderbrand.
Gammel strid mellem Carlsberg og Tuborg
Det rejser en meget central debat – og lander lige ned i nogle meget gamle diskussioner. Det er f.eks. en holdning, der kan få betydning for allokeringen af ressourcer – bl.a. mellem Tuborg og Carlsberg, der historiskt set har konkurreret intenst, men hele tiden med Carlsberg som storebror til mange Tuborg-folks store fortrydelse.
Det er også en holdning, der kan få betydning for, om man igen vil se Carlsberg som sponsor for EM-slutrunden i fodbold. Det er et af denne verdens store og dyre sponsorater, hvor investeringen kan ligge helt oppe omkring 1 mia. kr., men kan man forsvare en sådan investering, hvis ikke man har betydelige globale ambitioner for brandet?
Der ligger også en klassisk marketing-diskussion i holdningen. Cees t’ Hart nedprioriterer det brand, som også er virksomhedens navn. Er det klogt?
Det spørgsmål findes der ikke noget enkelt svar på – hvis der overhovedet er et svar. Nogle marketingfolk vil sværge til det ene, andre til det andet.
Coca-Cola er verdens største brand, og her er der sammenfald mellem brandet og virksomhedens navn. Procter & Gamble er en af verdens største annoncører, men her er der ingen navnesammenfald.
Heller ikke i bryggeri-verdenen er der hjælp at hente. Heineken er et globalt brand – og virksomhedens navn, mens verdens største bryggeri-gruppe hedder In-Bev, og her er der ingen sammenfald mellem brands og virksomheds-navn.
Til gengæld er der mere smæk i diskussionen, om det er klogt at neddrosle ambitionen om at bygge et globalt brand.
Øl rejser dårligt over grænserne
Man kan indvende, at man ikke selv vælger at være et ikonisk brand – det er noget, man bliver, hvis man gør de rigtige ting. Tag f.eks. Red Bull. Men Jørgen Buhl Rasmussens vision om at satse stærkt på Carlsberg, kan der være mening i, for det handler om at være på et marked, hvor man får en højere pris for produktet.
Udfordringen er, at der ikke er ret mange rigtigt globale øl-brands. Drømmen er en Coca-Cola-lignende status, men øl rejser ikke særlig godt på tværs af grænserne. Markedet er domineret af lokale og regionale brands, og de store bryggerigrupper i verden opererer typisk ved at eje store lokale og regionale mærker, der giver en stærk distribution, som man så kan bruge til sine premium brands.
Hertil kommer, at man i de senere år har set mikrobryggerier og niche-mærker storme frem. Det er dem, der giver ølmarkedet dynamik, og skal man være lidt kynisk, så er det kun en ret kalorieløs livsstils-attitude, der kan gøre en forskel på at drikke en Heineken eller en Carlsberg et eller andet sted i verden.
Kigger man på flaskerne, så ligner de endda hinanden.
Hertil kommer, at Jørgen Buhl Rasmussen langt fra er den første til at forsøge at bygge Carlsberg-brandet større på globalt niveau. Det vil være unfair at sige, at det ikke er lykkedes, for Carlsberg har en global position – det er bare ikke lykkedes rigtig godt – og i særdeleshed ikke lige så godt som Heineken.
Så på den led kan man sige, at Cees t’ Hart blot er realist. Han har set på virkeligheden uden forudfattede meninger og konstateret, at det ikke giver mening at fastholde et ensidigt fokus på Carlsberg.
F.eks. – når Tuborg gør det rigtig godt i Asien – og det gør mærket vitterlig – så er det Tuborg, man skal bruge krudtet på her.
Øl fylder lidt blandt topbrands
Cees t’ Hart kan finde yderligere næring til sin holdning ved at kigge på forskellige lister. Som f.eks. verdens 100 mest værdifulde brands. Der er ikke mange øl på Interbrands liste. Topscorer er Budweiser på 31. pladsen, men det er en plads, der meget bygger på det amerikanske marked. Budweiser er nok et kendt brand på globalt niveau, men distributionen er ikke tilsvarende stor.
På plads nr. 89 finder man så Heineken, mens Corona er på plads nr. 93.
Kigger man så på listerne over de mest solgte øl-mærker på globalt niveau, så domineres de af lokale mærker på store markeder. På de to øverste pladser finder man ukendte kinesiske mærker, herefter følger så Budweiser og brasilianske Skol og igen et kinesisk mærke.
Endelig kan han også se på mere bløde lister som f.eks. de mest populære ølmærker baseret på bruger-evalueringer. Her træder mindre kendte nichemærker stærkt igennem.
På listen over de mest solgte mærker finder man dog på 7. pladsen Heineken, og det må gøre ondt på Carlsberg-folk. Og kan også tjene som et argument mod Cees t’ Harts realisme.
Carlsbergs og Heinekens udgangspunkt er på mange måder det samme. I modsætning til de andre store mærker, så udspringer de af små lande og er i langt højere grad blevet globalt kendte mærker på tværs af grænser.
Med Heineken klart i førertrøjen. Bryggeriet er mere end dobbelt så stort som Carlsberg og er blevet det på basis af en stærk satsning på sit hovedbrand.
Der vil være øl-folk, der hævder, at selv om ølmarkedet generelt er meget lokalt og regionalt orienteret, så er der et marked for at være et internationalt brand.
Globalt brand kræver investeringer
Marketing-logikken vil også sige, at man udnytter sine ressourcer bedst ved at være fokuseret på så få mærker som muligt. Og selv om Tuborg volumenmæssigt har overhalet Carlsberg, så sælges Carlsberg i dobbelt så mange lande som Tuborg, og har således et klart større globalt potentiale.
Heineken har godt nok været væsentligt bedre end Carlsberg til den strategi, men det behøver vel ikke at betyde, at man skal kaste håndklædet i ringen.
Cees t’ Hart vil givet indvende, at det gør man heller ikke.
Problemet er blot, at skal man byde Heineken op til dans på den position, så kræver den store investeringer. Her er Heineken i kraft af sin størrelse allerede foran, og hvis så Carlsberg spreder sine ressourcer ved at gøre mere ud af at være et “multi brand company”, så gør man det bestemt ikke lettere at løfte opgaven.
Konkurrencen om at være et ægte globalt brand, der har en solid position i premium-segmentet i rigtig mange lande frem for at være stor i nogle færre, er formentlig mindre end at være et regionalt mærke, der kommer op mod andre lokale og regionale mærker.
Men det kræver selvfølgelig, at Carlsberg magter opgaven. For fire år siden kom man med et nyt slogan – That calls for a Carlsberg – og ser man bort fra den vellykkede belgiske Biker-film, der blev skabt lokalt uden opbakning fra centralt hold, så fik man aldrig indsatsen til at spille.
https://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E
Nu er man så vendt tilbage til det gamle og næsten ikoniske engelske slogan, Probably the best beer in the world.
Det ligner en lidt slingrende kurs, og måske har Cees t’ Hart på den baggrund ganske fornuftigt skåret igennem. Der er ingen grund til fortsat at følge en vej, der ikke rigtig fører nogen steder hen.
Man må så blot håbe, at han har en klar idé om, hvor den nye vej fører hen.
Det kan godt være, at Carlsberg ikke har evnet at byde Heineken op til dans som et stort globalt mærke – men marketing-strategisk behøver det ikke være hverken lettere eller mere attraktivt at være et “multi brand company”.
Man kommer til at sprede sine ressourcer, og det gør ikke kravene til marketing-evnerne mindre.
