Af Hanne Feldthus

Hvad er det nye? Neuromarketing ser ud til at gå over inden, det kom i gang. Til gengæld er der ingen andre, der er i stand til at sætte dagsordenen i den danske reklameverden.

Klumme elsker begrebet toneangivende. Hver gang den i avisen læser om nogen, der er toneangivende, sætter den sig godt til rette for at få det hele med.

Det er ligegyldigt, om det er tænketanke, erhvervsfolk, kunstnere, eksperter eller for den sags skyld brands, der bliver udråbt til toneangivende. Tricket består i, at det sparer luddovne Klumme en masse besvær med at anskaffe sig sin egen mening. Den refererer bare til dette eller hint toneangivende organ, så er den home free.

I den senere tid har Klumme således ved alle mulige passende og i særdeleshed upassende lejligheder refereret til neuromarketing som den nye toneangivende disciplin. Med slet skjult hoveren har den mere end antydet, at sådan en som mig snart ville blive lige så overflødig, som typograferne blev det for en generation siden.

Hvad skal man bruge en planners intuition for menneskelige reaktionsmønstre til, når man bare kan kigge ind i hjernen på folk og finde ud af, hvad der foregår?

Og på mange måder har jeg følt mig skakmat og været ved at melde mig ind i klubben af folk, der abonnerer på livsindstillingen: “Bare det holder min tid ud.” Beklageligvis er der meget lang ventetid på at blive optaget i den forening. Folk fra alle mulige fagområder står i kø, og sekretariatet kan slet ikke følge med.

Men nu ser det ud som om, jeg bliver “saved by the bell”, for det med neuromarketing er vist slet ikke så ligetil, som først antaget. Kritiske røster, der ved noget om sagen, er begyndt at råbe op om, at resultaterne er alt andet end entydige.

At et bestemt område i hjernen lyser op ved bestemte stimuli kan både betyde, at testpersonen er positivt og negativt indstillet over for det forelagte materiale. Og så er man jo lige vidt, heldigvis kan jeg for egen regning tilføje.

I denne weekends Weekendavis bliver der sat trumf på kritikken i en stort opsat artikel, og da Klumme normalt regner bemeldte avis for toneangivende, undlod jeg ikke at lægge artiklen frem, så vi kunne få afgjort debatten en gang for alle.

Men Klumme er ikke sådan at slå ud, nu vil den vide, hvem der så er toneangivende i reklamebranchen. “Er der overhovedet nogen?” Spørger den forvirret.

Til det må jeg med beklagelse meddele, at det tror jeg ikke, der er. Branchen kan vel nærmest betegnes som afventende eller i bedste fald søgende. Der er ingen ny opskrift på, hvad der slår igennem, da meget lidt af det reklame, vi ser lige for tiden, er i nærheden af at kunne sætte en dagsorden.

Før i tiden var der altid en masse cases at referere til og lære af. Det er ikke længere tilfældet. Selvfølgelig er der ind imellem spektakulære stunts, som Saatchis Quiksilver case, men de dør hurtigt ud igen.

Det er således svært at pege på et bureau, hvor man med sikkerhed kan vente sig nyskabende reklame, der medfører misundelse blandt fagfæller. Det virker som om, de fleste store budgetter bliver håndteret indenfor konventionernes sikre og velprøvede aktionsradius.

Hvad der sker i subkulturerne, er det sværere at få en pejling på. Noget af det er formodentligt interessant, men sjældent interessant nok til at komme ud til en bredere kreds og sætte sig varige spor.

Måske er den tid ganske enkelt overstået, hvor noget så kommercielt som reklame er i stand til at sætte en dagsorden. Måske har folk for travlt med eksponere sig selv på web 2.0 til at lægge mærke til, hvad virksomhederne og deres bureauer gerne vil fortælle dem.

Bortset fra det så må web 3.0 vel snart være på trapperne, nu hvor 2.0 dårligt kan siges at være en nyhed længere.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har netop udgivet bogen “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

Kommentarer

  1. Hvis man leder med “reklamefilteret” på, er det rigtigt, at det kan svært at identificere, hvem der er toneangivende indenfor branchen. Så det første man bør gøre, hvis man vil have en idé om, hvor reklamen er på vej hen, er nok at starte med at smide reklamebrillerne væk 🙂 Mht. web 2.0, så har det vist været en død sild længe. Fremtiden byder på Det Deportaliserede Web og Rich Internet Applications. De to ting tør jeg godt spå om vil være fundamentet for hhv. mediabåren reklame og brand platforme i fremtiden…og det er faktisk også præcis det, man kan se i bl.a. Crispin Porters eller RGAs kampagner, som vel p.t. er det mest toneangivende, man kan sætte sig ned og kigge på.

    Kim Jong Andersen
    Partner/HelloGroup

  2. Hvis vi som kunder bliver bedre til at forstå vores egentlige udfordringer og problemstillinger, så vil vi blive langt bedre til at briefe vores bureauer, og så er jeg sikker på at vores bureauer bliver langt bedre til at identificere nye og innovative markedsføringsredskaber der passer ind i tidens trends og som kan løse de udfordringer vi har og derved løfte vores forretning (og budgetter). I sidste ende er det i min optik kundernes produktudvikling som vil afgøre hvilken type markedsføringsredskab der skal bruges/udvikles. Derfor mener jeg at klummen rammer forkert og det er tydeligt at den er skrevet med bureau-øjne for bureau-øjne. Men nu er det jo også en bureau-hjemmeside, så det er vel egentlig fair nok. Men når man som kunder læser dette, så kan man godt frygte at der nogle gange går lidt for meget selv-sving i den og jeg frygter personligt altid at støde ind i disse type bureauer, for kreativiteten kan være nok så god men hvis forretningsforståelsen mangler, så kan det oftest ikke bruges til meget.

  3. Kære Christian,
    Du skal ikke frygte selvsving. Du skal hilse den velkommen. Alle fagfolk skal være efter hinanden, og det er et fåtal af annoncører, der evner at skabe produkter, der sælger sig selv. De fleste produkter er så helt og aldeles uden beretigelse på markedet, at kun de mest kreative sjæle kan finde en vinkel, der kan gøre det interessant for andre end virksomhedens egne ansatte og eventuelt deres ægtefæller. Og hvis du ikke tror, at jeg har forretningsforståelse, stiller jeg gerne op til en duel ved morgengry. Du vælger våben.
    hanne

  4. Min egentlige kritik var egentlig af virksomhederne, for det er i sidste ende os der skal godkende og stå til ansvar for kampagner. Og jeg er helt enig i din betragtning af at der er for mange produkter derude som ikke virker. Men grunden til at de stadig er derude er de virksomheder som ikke har indsigt nok og her mener jeg at bureauer derfor skal tage større ansvar og sikre at de er med til at give kunden forretningsforstëlse og indsigt så de sammen kan løfte opgaven. Og der mener jeg at der nogle gange går lidt for meget selvsving i at kun fokusere på det kreative.

    PS. brevdue

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club