Klumme elsker begrebet toneangivende. Hver gang den i avisen læser om nogen, der er toneangivende, sætter den sig godt til rette for at få det hele med.
Det er ligegyldigt, om det er tænketanke, erhvervsfolk, kunstnere, eksperter eller for den sags skyld brands, der bliver udråbt til toneangivende. Tricket består i, at det sparer luddovne Klumme en masse besvær med at anskaffe sig sin egen mening. Den refererer bare til dette eller hint toneangivende organ, så er den home free.
I den senere tid har Klumme således ved alle mulige passende og i særdeleshed upassende lejligheder refereret til neuromarketing som den nye toneangivende disciplin. Med slet skjult hoveren har den mere end antydet, at sådan en som mig snart ville blive lige så overflødig, som typograferne blev det for en generation siden.
Hvad skal man bruge en planners intuition for menneskelige reaktionsmønstre til, når man bare kan kigge ind i hjernen på folk og finde ud af, hvad der foregår?
Og på mange måder har jeg følt mig skakmat og været ved at melde mig ind i klubben af folk, der abonnerer på livsindstillingen: “Bare det holder min tid ud.” Beklageligvis er der meget lang ventetid på at blive optaget i den forening. Folk fra alle mulige fagområder står i kø, og sekretariatet kan slet ikke følge med.
Men nu ser det ud som om, jeg bliver “saved by the bell”, for det med neuromarketing er vist slet ikke så ligetil, som først antaget. Kritiske røster, der ved noget om sagen, er begyndt at råbe op om, at resultaterne er alt andet end entydige.
At et bestemt område i hjernen lyser op ved bestemte stimuli kan både betyde, at testpersonen er positivt og negativt indstillet over for det forelagte materiale. Og så er man jo lige vidt, heldigvis kan jeg for egen regning tilføje.
I denne weekends Weekendavis bliver der sat trumf på kritikken i en stort opsat artikel, og da Klumme normalt regner bemeldte avis for toneangivende, undlod jeg ikke at lægge artiklen frem, så vi kunne få afgjort debatten en gang for alle.
Men Klumme er ikke sådan at slå ud, nu vil den vide, hvem der så er toneangivende i reklamebranchen. “Er der overhovedet nogen?” Spørger den forvirret.
Til det må jeg med beklagelse meddele, at det tror jeg ikke, der er. Branchen kan vel nærmest betegnes som afventende eller i bedste fald søgende. Der er ingen ny opskrift på, hvad der slår igennem, da meget lidt af det reklame, vi ser lige for tiden, er i nærheden af at kunne sætte en dagsorden.
Før i tiden var der altid en masse cases at referere til og lære af. Det er ikke længere tilfældet. Selvfølgelig er der ind imellem spektakulære stunts, som Saatchis Quiksilver case, men de dør hurtigt ud igen.
Det er således svært at pege på et bureau, hvor man med sikkerhed kan vente sig nyskabende reklame, der medfører misundelse blandt fagfæller. Det virker som om, de fleste store budgetter bliver håndteret indenfor konventionernes sikre og velprøvede aktionsradius.
Hvad der sker i subkulturerne, er det sværere at få en pejling på. Noget af det er formodentligt interessant, men sjældent interessant nok til at komme ud til en bredere kreds og sætte sig varige spor.
Måske er den tid ganske enkelt overstået, hvor noget så kommercielt som reklame er i stand til at sætte en dagsorden. Måske har folk for travlt med eksponere sig selv på web 2.0 til at lægge mærke til, hvad virksomhederne og deres bureauer gerne vil fortælle dem.
Bortset fra det så må web 3.0 vel snart være på trapperne, nu hvor 2.0 dårligt kan siges at være en nyhed længere.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har netop udgivet bogen “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
