Verden kan være et grumt sted, der rummer nogle forfærdelige historier om menneskelig lidelse.
Når verden så samtidig er blevet mindre på grund af åbne grænser og digitale medier – så er der skabt et godt grundlag for at de grumme historier pludselig bliver eksponeret og rammer en dansk virksomhed lige i sylten, når vi alle hjemme i vores trygge stuer langt fra lidelserne bliver konfronteret med historierne over aftenkaffen.
Det skete i denne uge for Toms og Cocio.
Ekstra Bladets graverchef, Miki Mistrati, havde begået et program om Chokoladens mørke side – handel med børn som slavearbejdere i plantagerne i Elfenbenskysten.
Det bragte Toms og Cocio i skudlinjen. Ikke så meget fordi de fyldte noget i programmet – de blev nævnt i en bisætning til sidst i programmet som aftagere af chokoladesmør fra amerikanske Cargill – men mere fordi de er lokale repræsentanter for den chokoladeindustri, der umiddelbart understøtter de forfærdende forhold ved at købe kakaobønner.
Lad lige problemstillingen ligge – der er ingen tvivl om, at den er relevant og programmet skildrede den udmærket om end den givet er langt mere kompliceret lige som så meget andet af den slags – men dette handler om medier, kommunikation og forbrugere.
I sidste uge oplevede man Dell’s danske direktør kvaje sig, da han i Kontant skulle forsvare sig over for 100 utilfredse kunder.
Denne gang skulle Toms direktør Jesper Møller forsvare den vestlige verdens chokoladeselskabers indkøb af kakaobønner fra Elfenbenskystens plantager, hvor børn anvendes under slavelignende vilkår.
Det slap han en hel del bedre fra – selvom han i TV-Avisen mest af alt kom til at fremstå som en, der bekræftede, at der foregår noget værre noget. Men her var han oppe mod at der blev tildelt ham ganske kort tid.
Da han senere på DR2 diskuterede med Miki Mistrati kom han meget stærkere igennem. Bl.a. ved en meget underspillet facon, hvor han anerkendte problemerne frem for mere frembrusende at spille de kort han havde på hånden. Desuden skiftede Miki Mistrati rolle fra at være journalisten, der fortæller en historie til at blive en mand med en sag – en mand der kræver, at Toms kan garantere, at man ikke anvender børnearbejde. Men også en mand, der ikke repræsenterer nogen andre end sig selv, og som ikke behøver forholde sig nuanceret til sagen.
Realiteten er jo, at Toms har ganske meget at byde ind med. Som det fremgår af Toms hjemmeside, så arbejder man med en række programmer, og bl.a. har man siden 2009 indkøbt alle sine kakao-bønner i tre distrikter i Ghana – altså ikke i Elfenbenskysten, som programmet handlede om. Den præcise placering af indkøbene kan angives, fordi, det har været muligt at arbejde med sporbare bønner i Ghana.
Det svage punkt er, at 25 pct. af Toms råvarer er kakaosmør fra amerikanske Cargill – og derved indirekte fra Elfenbenskysten. Og Toms går ikke dybere ind i Elfenbenskysten på hjemmesiden.
Men det er mest af alt en skønhedsplet på, at Toms ligner klassens duks – og at Jesper Møller ender med at måtte tage de tæsk, som retteligt burde tilfalde de internationale giganter.
“Det er et interessant program, Miki Mistrati har lavet, og det fremstiller chokoladeindustrien som nogen, der gemmer sig bag en 9 år gammel protokol, der siger, at de ikke må anvende børnearbejde men alligevel vender det blinde øje til. Toms er en lillebitte virksomhed i denne sammenhæng. De virkelige skurke finder man i de store internationale koncerner. Hvis ikke de agerer, så kan Toms intet gøre andet end det, de gør, og jeg synes de store får lov at slippe for let”, siger adm. dir. Jens Kofoed fra pr-bureauet Hill & Knowlton. Han fortsætter:
“De kan sagtens ignorere en enkelt dansk journalist. De kan også ignorere en belgisk journalist, hvis der er en, der tager sagen op om et halvt år. Men der er tale om en global problemstilling, så hvorfor arbejder medierne så ikke sammen om at få så meget slagkraft, at de store koncerner bliver nødt til at stille op? I stedet begynder medierne at slå på en hjemlig virksomhed, der faktisk forsøger at gøre en forskel. Det er ikke fair,” siger Jens Kofoed, men konstaterer samtidig, at det ikke ændrer på Jesper Møllers opgave at kunne forklare sin sag.
“I modsætning til Dell-direktøren, stiller han beredvilligt op, og er også forberedt. Men det er ikke nok at han kan forklare sig i et format som Deadline på DR2, hvor der er tid. Han mangler at spidse blyanten og levere nogle one-liners, der forklarer situationen og samtidig fungerer i TV-Avisen,” siger Jens Kofoed.
Han erkender dog samtidig, at det er en meget kompleks kommunikationsopgave, Jesper Møller står over for.
“Vi kan godt sidde hjemme i vores stuer og afvise enhver form for børnearbejde. Helt så enkelt er det ikke ude i verden. Vil det være godt, hvis man stoppede med at købe kakaosmør i elfenbenskysten? Kan det overhovedet lade sig gøre? Kan Toms klare sig i konkurrencen, hvis man købte dyrere kakaosmør andre steder i verden? Hertil kommer, at medierne er en aktiv spiller i en sådan sag. Hvis de nuancerer problemstillingen ødelægger de deres egen historie, som jo er af den salgs, der taler direkte til hjertet”, siger Jens Kofoed.
Butikkerne er fulde af tilsvarende etiske dilemmaer. F.eks. bryder ingen sig om burhøns – alligevel sælges der masser af buræg. Jens Kofoed tolker således helt anderledes på den analyse, DR2 studieværten afsluttede med at fortælle om, der viser, at 55 pct. af danskerne ikke vil købe chokolade, hvis den er lavet af børnearbejde.
“Det betyder, at 45 pct. er ligeglade. Det er et højt tal, for danskerne ved normalt udemærket godt hvad det politisk korrekte svar er. Og fakta er, at der formentlig højst er 10 pct., der overhovedet handler efter deres overbevisning,” siger Jens Kofoed og tilføjer:
“Det er en anden kritisk vinkel, medierne kunne kaste sig over: Hvis chokoladefabrikanter er skurkene, så er forbrugerne hælerne. Og det er noget sludder, de ikke har valgmuligheder. Men det kan godt betyde, at de er nødt til at betale en lidt højere pris for varerne.”
