Jeg må ærligt indrømme – jeg er lidt tungnem. Jeg har lidt svært ved at forstå diskussionen om, at mediabureauerne snyder via volumenrabatter, som Dansk Annoncørforening har antydet i et brev til medlemmerne.
For hvad er der overhovedet af nyt i volumenrabatter?
De er en helt naturlig del af prislister og forhandlinger, og mediabureauerne har til opgave at skaffe så mange som muligt af den type rabatter til deres kunder. Hvor meget af rabatten, der falder tilbage til annoncøren, er et spørgsmål om, hvilken aftale der er indgået – og de er for det meste meget omfattende og detaljerede. Og samtidig har de fleste store annoncører auditering på mediabureauerne.
Rabatterne fremgår af fakturaerne, så det kræver en decideret bedragerisk adfærd at snyde på dette felt.
Mediabureauerne får også godtgørelser fra medierne – det har de fået i årevis og er kendt af alle.
I forhold til disse ting bliver man ikke meget klogere af brevet fra Dansk Annoncørforening.
Jeg er siden blevet belært om, at volumenrabatter er noget helt andet i denne sammenhæng. Det er ikke en kundeafhængig volumenrabat, men en bureaurelateret.
Hvis bureau X på vegne af alle sine kunder kommer op på et vist niveau hos et givent medie, så får de udbetalt en rabat direkte til sig selv, når året er gået.
En praksis, som vil være ok, hvis der er åbenhed omkring den mellem bureau og kunde, så den indgår i diskussionen om honorering.
Men bureauerne bruger den til at forsøge at snyde kunderne, lyder beskyldningerne. Ydermere bliver de klandret for ikke straks at tage stilling til det etiske.
Bureaubiz har været i kontakt med en række bureaudirektører, og reaktionen er mere forundring over, at historien er dukket op end forundring over indholdet.
Der eksisterer nemlig allerede et 18-siders langt etisk regelsæt, som enhver kan rekvirere, og som bl.a. definerer, hvilke aftaler man mener, mediabureauer kan indgå i, og hvilke, man ikke bør indgå i.
Men det er jo en dynamisk medieverden, der hele tiden udvikler sig, og hvor der f.eks. kommer flere grænseoverskridende digitale medier, der er vant til andre typer aftaler i andre lande.
“Så derfor foregår der selvfølgelig også diskussioner, om der er behov for at opdatere retningslinjerne, og derfor er jeg mest af alt forundret over de udmeldinger, der er kommet. Der er intet nyt i sagen,” siger adm. dir. Mads Bredal fra Carat og fortsætter:
“Vi er fuldstændig på linje med de grundlæggende holdninger om transparens. Mediabureauerne er neutrale rådgivere, og det skal vi selvfølgelig værne om. Hvis der er et mediabureau, der bryder de etiske retningslinjer, så indbring dem for etisk udvalg i stedet for at mistænkeliggøre en hel branche med rygter.”
Et andet problem i hele diskussionen er, at medieverdenen efterhånden er så kompleks, at der kan opstå et hav gråzoner for, hvad et mediabureau kan og må i forhold til at drive og opbygge de forretninger, som de jo alt andet lige er og skal være.
Et eksempel er, at mange kunder indfører lange kredittider. Så reelt bliver mediabureauerne sat til at agere bank, samtidig med at de skal stille sikkerhed over for medierne. Hvordan skal man så forholde sig, hvis et mediabureau vælger at indgå aftaler om kontant betaling til medierne.
Google nærmer sig at blive et større medie end tv, men her er der absolut ingen godtgørelser, og i det hele taget udfordrer de sociale medier indrykningsafhængige ydelser – men reducerer ikke nødvendigvis behovet for ressourcer til at håndtere dem.
Der kan givet nævnes mange andre forhold, der kan indebære gråzoner, og derfor kan dette meget let blive en meget lang og kompliceret diskussion, der reelt kun kan føres et sted – nemlig mellem bureauet og hver enkelt kunde i forhold til den kontrakt, man har valgt at indgå.
Beskyldningerne om snyd bliver i denne sammenhæng udefinerlige og vanskelige at forholde sig til, med mindre man kan lægge “en rygende pistol” på bordet. Og det er der endnu ingen, der har gjort.
I stedet kan man lægge et andet perspektiv på sagen og fokusere på bureauernes indtjening. For hvis mediabureauerne snyder, så må de vel få et eller andet ud af det. Det ville jo være temmelig dumt at snyde, hvis man ingen gevinst får ved at gøre det.
Tager man tallene for 2009, som de fremgår af Bureaubiz’ Bureaurapport, så opnåede mediabureauerne en overskudsgrad på 11,7 set som Resultat før skat i forhold til Bruttoavance. Tager man det i forhold til medieomsætningen, så er overskudsgraden 1,1.
Et pænt og nydeligt resultat – men på ingen måde prangende. Og langt fra hvad de fleste driftsøkonomiske folk vil anbefale på en forretning som et mediabureau, der håndterer meget store beløb.
Man kan derfor sige, at hvis de snyder, så er de ikke særligt gode til det. Man kan også sige, at hvis de skal snyde for at opnå en blot hæderlig indtjening, så placerer det bolden hos annoncørerne, for så har de åbenbart presset honorarerne for voldsomt.
Indvendingen over for dette kan være, at den påståede snyd foreløbig kun hævdes at foregå ved nogle små medier, der ikke fylder meget i den store sammenhæng.
Men dels står det uklart i hvilket omfang, det er de pågældende medier, der forsøger sig med en mere aggressiv salgspolitik, og dels reducerer det jo hele diskussionen.
Med mindre man vil påstå, at problemet er, at mange mediabureauer forsøger at presse mange flere bureaurelaterede volumenrabatter igennem.
Men om det ender som snyd kræver, at man ved, hvordan bureauerne håndterer rabatterne i forhold til deres kunder – det kan jo være, at kunderne kommer til at nyde godt af det.
Udover at det kan forekomme bemærkelsesværdigt at mistænkeliggøre en hel branche på en påstand om, at nogen gerne vil gøre noget, som de ikke nødvendigvis har gjort, så er eneste reelle svar på et sådant problem at arbejde med nogle etiske retningslinjer.
Men de eksisterer jo allerede, og der arbejdes allerede med, om de skal opdateres.
So what’s new!