Hvor er kreativitet på vej hen? Det har vi spurgt chief strategy officer og head of digital hos Grey Nordic, Lars Samuelsen, om. Han er i juryen for mediekategorien ved dette års Cannes Lions og har derfor set omkring 400 cases igennem.
Lars Samuelsen oplever, at der kan være et paradigmeskifte på vej med kampagner, der er mere konceptuelt stramme og mere entydige på selve den kreative idé, mens teknologien er trådt mere i baggrunden.
Lars Samuelsen, chief strategy officer og head of digital hos Grey Nordic.
”For nogle år siden kunne man næsten få en løve for en kampagne, bare den var teknisk sofistikeret, også selvom brugeroplevelsen ikke var god. Det er vi kommet forbi nu. Nu er den gode idé og gode forbrugeroplevelser i front, og teknologifascinationen er stoppet.”
Man har været meget fascineret af komplekse, teknologitunge kampagner, der tog lang tid at fortælle, fordi forbrugerne skulle igennem et langt forløb. Den tendens er vendt, og kampagnerne er nu mere konceptuelt stramme og mere entydige på ideen, så kampagnen bliver simplere og hurtigere at forstå, mener Lars Samuelsen og tilføjer: ”Det kan jeg godt lide, for budskabet bliver mere simpelt og klart.”
Mediekategorien har også undergået en forandring, siger Lars Samuelsen:
”Den er gået fra at være en relativ simpel kategori til at indeholde ret sofistikerede kampagneelementer, som f.eks. datadrevne kampagner. Det har vi set med f.eks. Spotifys kampagne, der tager data fra brugeradfærd og flytter det helt ud i den kreative del af kampagnen. Jeg kan se mange i mediekategorien, der er inspireret af den model. Tidligere brugte man blot data som inspiration, men nu flytter salgsdata, forbrugerdata og data omkring produkter ud i kampagnen. Det er smart, for forbrugerne kan godt lide fakta.”
Samtidig er tiden med eksperimenter og pranks på vej nedad, mener Lars Samuelsen. Det er en disciplin, der er inspireret af skjult kamera-genren, og som disciplin har det en kort levetid, fordi det bliver let at genkende.
Brands i populærkulturen
Grey startede for 8 år siden en ny tilgang til at arbejde med brands, fortæller Lars Samuelsen, og den tilgang kan han også se sprede sig ved dette års Cannes Lions:
”Vi kaldte det Cultural Ambition. Det handler om at skabe berømmelse for brands ved at integrere brands i populærkulturen for at få opmærksomhed. Den tilgang kan jeg se, at man nu har fået øjnene op for. Et kulturelt moment kan være en katalysator for dit brand, og det er der flere af kampagnerne, der har udgangspunkt i ved dette års Cannes Lions.”
”Virksomheder vil hjælpe med at redde verden, og ideen om, at virksomhederne har et samfundsansvar og skal fortælle det igennem branding og kommunikation, står stærkere end nogensinde før.”
De 17 verdensmål fylder meget
Purposedrevet kommunikation fortsætter i kampagnerne ved dette års Cannes Lions, og de er inspireret af FN´s 17 verdensmål for bæredygtig udvikling og handler derfor om mange forskellige emner, som børn, lighed, uddannelse, anti-vold, klima og også underkategorier af de enkelte emner.
”Virksomheder vil hjælpe med at redde verden, og ideen om, at virksomhederne har et samfundsansvar og skal fortælle det igennem branding og kommunikation, står stærkere end nogensinde før,” siger Lars Samuelsen og fortsætter:
”Der er ikke mange af verdens problemer, som virksomheder ikke taler ind i. Det spørgsmål, vi kommer til at stille os selv, er, hvor mange af de emner, der laves kampagner for og kommunikeres om, i virkeligheden skaber nogen form for reel forandring. Meget af det arbejde, jeg har set, er flot præsenteret, men det kan være vanskeligt at se, om det reelt har nogen effekt.”
Underholdning vil måske trække priser hjem
Selvom – eller måske på trods af – mange kampagner i mediekategorien handler om at redde verden, vil det ikke overraske Lars Samuelsen, hvis noget mere ubekymret og underholdende arbejde vil trække priser hjem.
”Det er utrolig godt arbejde, der vises i purposedrevne cases. Men når der er så mange alvorlige cases, bliver det en hel lettelse ’bare’ at blive underholdt, og de cases er der meget langt imellem. Derfor skulle det ikke overraske mig, hvis nogle af de ubekymrede cases kommer frem, fordi de er underholdende, og fordi der er så få af dem.”
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
