Af Hanne Feldthus

Klumme af Hanne Feldthus: Reklamebranchen glimrede ved sit fravær til årets vigtigste konference, hvor Chris Anderson på forbilledlig vis satte de få fremmødte annoncører og mediefolk ind i tendenserne i den nye verden.

Så sidder man der og er til konference i den Sorte Diamant, og man har glædet sig, for det er Chris Anderson, der skal tale om både den lange hale, som han er blevet bestseller-forfatter på, og hans nye bog om den tiltagende gratisøkonomi. Den hedder “Free” og udkommer på dansk, mens han taler.

Og han – altså mr. Andersson – er intet mindre end chefredaktør på magasinet Wired og en af de mest indflydelsesrige fortolkere af den revolution af verden, vi sidder midt i uden helt at kunne forstå, hvad der sker med os.

Det kan dårligt blive mere spektakulært, hvilket Huset Markedsførings nye direktør gør sig de største anstrengelser for at minde den halvfyldte sal om i sin introduktion, alt imens der bliver mumlet i krogene om, hvorfor vi ikke er flere.

Min sidemand går deltagerlisten igennem og hvisker højlydt til mig: “Der er kun to reklamebureauer repræsenteret, hvor helvede er de henne?

Jeg rynker brynene og flår listen ud af hænderne på ham, mens jeg fisker mine briller op af tasken for at kunne læse de små typer. Men sidemanden har ret, der er kun to reklamebureauer repræsenteret med hver en mand. Dertil kan lægges to mediebureauer. That is it.

Man må undre sig, selvom det naturligvis ikke kan udelukkes, at hele branchen allerede har læst den nye bog på engelsk og kan den gamle bog udenad, og derfor ikke føler trang til at spilde en dag på slige sager.

Min sidemand er ikke så langmodig og hvisker: “Sig mig engang har de – altså reklamedirektørerne – så travlt med at afvikle branchen, at de ikke har tid til at udvikle den?”

Jeg ryster beklagende på hovedet og tysser på ham. Nu må vi høre, hvad berømtheden har at sige. Og han har meget på hjerte og taler frit fra leveren i en hel dag.

Alt det kan selv sagt ikke rummes i en sølle klumme. Så lad mig med det samme anbefale, at man anskaffer sig begge bøger og gør det til obligatorisk pensum på bureaugangene, for det er interessant at få sat ord og sammenhæng på det, der foregår i disse tider.

“The long tail” turde være et kendt begreb, men det er selvsagt blevet udviklet siden bogen udkom i 2006. Mr. Andersson gør meget ud af at forklare os, at i den nye tidsalder nedbrydes institutionerne, fordi de er under hårdt pres fra individer, der kan agere frit og uden de omkostninger, der er ved at drive en stor organisation.

Det er jo sød musik i en freelancers ører, og jeg hygger mig, mens jeg tænker på alle de bureaudirektører, der har valgt at blive hjemme for at holde sammen på den pressede bureau-institution, mens jeg sidder og bliver klogere.

Musikindustrien var den branche, der først gik i knæ, men dagbladene, magasinerne, radiostationerne, forlagene og mange andre er lige i hælene på dem. Ikke fordi folk ikke hører musik eller læser længere, de har aldrig hørt mere musik eller læst mere, men fordi de ikke har brug for institutionerne til at udgive det for dem.

Grunden til, at man oprindeligt fandt på at lukke en masse mennesker ind i det samme hus for, at de skulle arbejde sammen om at udføre nogle opgaver, var ønsket om at nedbringe transaktionsomkostningerne. Det var simpelthen smart med sådan et firma.

Nu er det ikke længere nødvendigvis så smart, da man kan været ret sikker på at: “The smartest people in the world don’t work for you.”

Før i tiden var man nødt til at leve med den triste kendsgerning, det er man ikke længere, for nu kan man med lidt omhu finde dem på nettet og hyre dem til at udføre et projekt.

Chris Anderson har selv fundet en meget ung fyr i Mexico City til en af sine nebengeschæfter (noget med nogen robotter). Den unge troldmand har ingen uddannelse, men har taget sig en Google-PhD, som det så smukt hedder, når man er selvlært.

Eller de smarte kan begynde for sig selv og udfordre den etablerede industri. Tænk blot på alle bloggerne, der puster de store nyhedsinstitutioner i nakken, hvilket vi så noget rigtigt interessant statistik om.

Internettet har ophævet geografiske grænser og ophævet behovet for, at man opholder sig i det samme lokale i 8 timer i døgnet. Transaktionsomkostningerne ved at være adskilte er minimale. Til gengæld er de bureaukratiske omkostninger i de store institutioner tårnhøje.

Og det er ikke godt, da alt i den digitale verden har en tendens til at blive gratis, hvis man ikke har den helt rigtige indsigt, der kan få folk til at betale for sagerne.

Den udfordring handlede den sidste del af dagen om. Og det var her reklamebranchen for alvor gik glip af noget, for en af tendenserne er, at man forærer noget væk på nettet for at komme til at sælge noget i den fysiske verden. “Freemium” kaldes det. Du får det digitale produkt gratis og køber det fysiske produkt til en premium-price.

Reklame kan kun forføre kunderne til at købe noget, som de ikke sjældent bagefter kommer til at fortryde, mens freemium giver dem mulighed for at afprøve noget, før de køber det.

Vi kender det fra underholdningsverdenen, hvor musikere, forfattere, film-magere, komikere og andre forærer hele eller dele af deres værk væk i digital form, hvorefter folk styrter ned og køber dvd’en, bogen eller spillet i en premium-udgave.

Lego optrådte med deres Mindstorm-serie som et kreativt eksempel på, hvordan man kan udnytte den tankegang, når man skal sælge legetøj til både voksne og børn.

Og her kan vi binde en sløjfe til Joacim Rubow fra Danske Bank, der for nyligt satte sindene i kog på Rambuk-dagen med sine betragtninger om, hvad banken kan og ikke mindst IKKE kan bruge reklamebranchen til.

Banken vil hellere bruge marketingkronerne til at udvikle en brugervenlig “beregner” på nettet end på en reklamekampagne. Beregneren sætter målgruppen i stand til at sætte sig ind i produktet, og hvis det er noget for dem, kan de henvende sig i banken og købe ind. Altså en slags freemium, hvor reklamen, hvis den overhovedet bringes i anvendelse, er reduceret til en taktisk manøvre, der handler om at få folk ind på sitet.

Hvis nogle skulle være interesserede i at læse eller høre mere om Chris Andersons tanker, så er det bare at google ham. Det myldrer med alle tænkelige gratis og betalte udgaver af hans bog i både skrift og tale.

Naturligvis kan man sige.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har netop udgivet bogen “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

 

Kommentarer

  1. Hele Chris Anderson set-up’et var designed to fail og stik imod pointen. 5000 kr. for ikke-medlemmer af en lukket forening?

    Så vil jeg hellere købe bogen, læse hans blog og se et foredrag på TED.

    Mon der er andre som har det på samme måde?

  2. 5.000 kr. er da en mildest talt beskeden pris for at høre historien fra hestens egen mund. Især når den har noget på hjerte, som er det p.t. mest interessante og valide bud på, hvorledes en moderne markedsfører kan sætte ny strøm til ellers vaklende forretningsmodeller indenfor ikke alene medier og kommunikation – men til selve virksomhedens eksistensgrundlag i det 21. århundrede. Årets nobelprismodtager i økonomi, Oliver Williamson, er mere aktuel end nogensinde før, og det kan i den grad anbefales at genlæse hans Markets and Hierarchies, da den udgør forståelsesrammen for Chris Andersons tankesæt. Og ja – jeg var rent faktisk selv tilstede ved arrangementet…og det siger selvfølgelig noget om, hvem der har tjek på hvad, at mange “ordinære” bureauer ikke var repræsenteret 🙂

  3. Smart at tage 5.000,- for et arrangement med fokus på Gratisøkonomi og bogen “Free” 🙂

  4. Måske gider mange bare ikke et så ensidigt arrangement, hvor det udelukkende er “hesten” der taler ukritisk om sig selv fra sin mund? Det var i hvert fald grunden til, at vi blev væk (vi har allerede downloadet bogen).

  5. Der er intet nyt i “Freemium” tanken 🙂 Den har reklamebranchen praktiseret i årevis(dog ikke lige på nettet)
    Vi forærer – i modsætning til annoncørerne – næsten alting væk under sindssyge bureaukonkurrencer, hvor man får 50.000 kroner for idéer til en potentiel værdi af flere millioner kroner. Og det fysiske produkt sælges bestemt ikke til premium-price. Reklamebranchens produkt er desværre gratis. Utroligt at top 20 bureauerne ikke siger fra. Eller “nøjes” med at præsentere strategiske overvejelser.
    Nå, måske bare et lille, irrelevant surt opstød i denne sammenhæng. Men absolut et emne, der er en debat værdigt.
    Tak for en fin klumme, Hanne.Vi skulle nok have været der, men havde travlt med at forære vores produkt væk. Beklager.

    Venlig hilsen
    Thomas

  6. Kære Frands.Nu talte hesten ikke ukritisk om sig selv, men inspireret om verden på den måde, der får en til at tænke, at man simpelthen er nødt til at gå hjem og stramme fjederen og gøre det noget bedre, tænke det noget større og give de konservative i egne og/eller kundens rækker så meget at tænke over, at de må overgive sig til at prøve noget nyt. Kære Joackim, hvis du havde været med til konferencen havde du vidst, at det gælder om at udnytte “Den lange hale” strategisk og sætte prisen på forskellige udgaver af det samme produkt forskelligt. Hvis du ikke har de tusinde kroner, der skal til for at møde manden, kan du få det gratis på nettet. Og kære Jacob, du fortsætter bare med at passe dit arbejde. Knus til alle fra hanne

  7. Hej Hanne. Tak for klummen. Altså – de sad ovre hos os på Københavns Musikteater til Comtech TheaterDay med fuldt hus.. Det må du undskylde 😉
    KH Karsten

  8. Kære Hanne,

    Tak for dit svar.

    Jeg synes at man netop kunne have lavet et langt mere attraktivt arrangement hvis det ikke var i “Huset Markedsførings” regi hvor man tilbyder det til 6.243,75 inkl. moms til ikke-medlemmer og 4.687,50 inkl. moms til medlemmer. Det er en gammel tankegang. Vær medlem hos os og få “rabat”. Var det ikke det foredraget handlede om? At hive folk tæt på “gratis” løsninger og så tilbyde premiums herefter?

    Når du mener det er så vigtigt et budskab (og jeg er enig) bør man da prøve at få alle med – ikke gøre det dyrt og dermed ekskluderende. Tænk på alle de nye potentielle medlemmer Huset Markedsføring kunne have præget hvis flere var dukket op.

    Det er i hvert fald min mening om at udnytte den lange hale – også til konferencer.

    Ps. Kan du bede Bureaubiz sætte denne side op så man får en maill ved ny kommentar?

  9. Kære Hanne
    Du har jo ret, som du plejer at have. Branchens nysgerrighed rækker ikke så langt. Men som du selv skriver. Man kan jo bare google ham. Hans synspunkter fylder ikke mere end en halvsides artikel.Idag er viden jo gratis. Men det var da godt at annoncørerne var der. Jeg må erkende at jeg oplever den største konservatisme lige der.

  10. Når nu Wired er cutting edge, så tror jeg at både online som traditionelle bureauer følger med i hvad der sker på den front, og Chris lancerede sin ’freeconomics’ teori i starten af 2008 – så tanken er her i slutningen af 2009 måske ikke helt prisen værd.

    At Kim så deltog i et creuna arrangement er vel ikke så overraskende.

  11. Sikken en relevant klumme! Og pointen er for mig at se meget større end dette specifikke arrangements relevans for bureauerne.

    Ser man på hvor få bureaufolk, der er at finde på seminarer, uddannelser og konferencer, har reklamebranchen tilsyneladende – i modsætning til mange andre brancher – slet ikke brug for uddannelse. Ser man på hvordan man rekrutterer, har den heller ikke brug for at uddanne nye talenter. Man skal ikke langt tilbage i tiden før den ikke engang havde brug for teknologi.

    Ærlig talt kender jeg ikke mange bureauer, der i praksis har sat et fast beløb af per medarbejder per år, der er øremærket til uddannelse eller udvikling.

    Der er heller ikke meget uddannelse at hente for de talenter, der måtte have smag for kommunikationsbranchen. Efter reklameskolen lukkede – i øvrigt uden den store opbakning fra hverken undervisere fra bureauerne eller betalende bureauer – har vi kun een uddannelsesinstitution, vi kan regne med. Den hedder Mediehøjskolen (tidl. DGH), og det kan vi i øvrigt takke Dorte S. Nielsen for, som i dén grad har fået den optimeret til at være et brugbart rekrutteringssted.

    Branchen kunne overveje at prioritere sin udvikling højere ved at investere i viden. En Google-PhD er uden tvivl særdeles brugbar for en visionær og innovativ forretning, men hvor mange danske bureauer har modet, troen og evnen til at gøre sådan en til en god investering?

    Naturligvis bliver der brugt masser af ressourcer og energi på at uddanne branchen og de mennesker, der befinder sig i den. Man møder dem bare sjældent ude i virkeligheden, og de relativt mange tilbud, der findes i både DK og udlandet, er bestemt ikke overrendte. Spørg bare kursusudbyderne.

    Spørger man de ansatte på bureauerne hvor højt deres udvikling og uddannelse prioriteres, kunne konklusionen meget vel være, at “Det bruger vi ikke hér”

    Det kommer der bare ikke så meget ud af, hvilket nedenstående link på fremragende vis illustrerer.
    http://www.vibrugerikke.dk/

    Til slut det obligatoriske citat, af Derek Bok, tidligere Præsident for Harvard University:

    “If you think education is expensive, try ignorance”

  12. Var der et oplæg der forholdt sig kritisk til Andersons ideer? Nej vel? Det er det, jeg mener med ukritisk. En fejring af Chris Anderson – hvor berettiget den end må være – er simpelthen ikke 5000,- værd.

  13. Apropos Niels’ kommentar, som jeg er meget enig i, så kommer her en interessant observation: Mediebureauerne – i hvert fald nogle af dem – bruger mange flere penge på at uddanne deres medarbejdere (både junior og senior af slagsen) end noget reklamebureau, jeg nogensinde har mødt.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club