Så sidder man der og er til konference i den Sorte Diamant, og man har glædet sig, for det er Chris Anderson, der skal tale om både den lange hale, som han er blevet bestseller-forfatter på, og hans nye bog om den tiltagende gratisøkonomi. Den hedder “Free” og udkommer på dansk, mens han taler.
Og han – altså mr. Andersson – er intet mindre end chefredaktør på magasinet Wired og en af de mest indflydelsesrige fortolkere af den revolution af verden, vi sidder midt i uden helt at kunne forstå, hvad der sker med os.
Det kan dårligt blive mere spektakulært, hvilket Huset Markedsførings nye direktør gør sig de største anstrengelser for at minde den halvfyldte sal om i sin introduktion, alt imens der bliver mumlet i krogene om, hvorfor vi ikke er flere.
Min sidemand går deltagerlisten igennem og hvisker højlydt til mig: “Der er kun to reklamebureauer repræsenteret, hvor helvede er de henne?
Jeg rynker brynene og flår listen ud af hænderne på ham, mens jeg fisker mine briller op af tasken for at kunne læse de små typer. Men sidemanden har ret, der er kun to reklamebureauer repræsenteret med hver en mand. Dertil kan lægges to mediebureauer. That is it.
Man må undre sig, selvom det naturligvis ikke kan udelukkes, at hele branchen allerede har læst den nye bog på engelsk og kan den gamle bog udenad, og derfor ikke føler trang til at spilde en dag på slige sager.
Min sidemand er ikke så langmodig og hvisker: “Sig mig engang har de – altså reklamedirektørerne – så travlt med at afvikle branchen, at de ikke har tid til at udvikle den?”
Jeg ryster beklagende på hovedet og tysser på ham. Nu må vi høre, hvad berømtheden har at sige. Og han har meget på hjerte og taler frit fra leveren i en hel dag.
Alt det kan selv sagt ikke rummes i en sølle klumme. Så lad mig med det samme anbefale, at man anskaffer sig begge bøger og gør det til obligatorisk pensum på bureaugangene, for det er interessant at få sat ord og sammenhæng på det, der foregår i disse tider.
“The long tail” turde være et kendt begreb, men det er selvsagt blevet udviklet siden bogen udkom i 2006. Mr. Andersson gør meget ud af at forklare os, at i den nye tidsalder nedbrydes institutionerne, fordi de er under hårdt pres fra individer, der kan agere frit og uden de omkostninger, der er ved at drive en stor organisation.
Det er jo sød musik i en freelancers ører, og jeg hygger mig, mens jeg tænker på alle de bureaudirektører, der har valgt at blive hjemme for at holde sammen på den pressede bureau-institution, mens jeg sidder og bliver klogere.
Musikindustrien var den branche, der først gik i knæ, men dagbladene, magasinerne, radiostationerne, forlagene og mange andre er lige i hælene på dem. Ikke fordi folk ikke hører musik eller læser længere, de har aldrig hørt mere musik eller læst mere, men fordi de ikke har brug for institutionerne til at udgive det for dem.
Grunden til, at man oprindeligt fandt på at lukke en masse mennesker ind i det samme hus for, at de skulle arbejde sammen om at udføre nogle opgaver, var ønsket om at nedbringe transaktionsomkostningerne. Det var simpelthen smart med sådan et firma.
Nu er det ikke længere nødvendigvis så smart, da man kan været ret sikker på at: “The smartest people in the world don’t work for you.”
Før i tiden var man nødt til at leve med den triste kendsgerning, det er man ikke længere, for nu kan man med lidt omhu finde dem på nettet og hyre dem til at udføre et projekt.
Chris Anderson har selv fundet en meget ung fyr i Mexico City til en af sine nebengeschæfter (noget med nogen robotter). Den unge troldmand har ingen uddannelse, men har taget sig en Google-PhD, som det så smukt hedder, når man er selvlært.
Eller de smarte kan begynde for sig selv og udfordre den etablerede industri. Tænk blot på alle bloggerne, der puster de store nyhedsinstitutioner i nakken, hvilket vi så noget rigtigt interessant statistik om.
Internettet har ophævet geografiske grænser og ophævet behovet for, at man opholder sig i det samme lokale i 8 timer i døgnet. Transaktionsomkostningerne ved at være adskilte er minimale. Til gengæld er de bureaukratiske omkostninger i de store institutioner tårnhøje.
Og det er ikke godt, da alt i den digitale verden har en tendens til at blive gratis, hvis man ikke har den helt rigtige indsigt, der kan få folk til at betale for sagerne.
Den udfordring handlede den sidste del af dagen om. Og det var her reklamebranchen for alvor gik glip af noget, for en af tendenserne er, at man forærer noget væk på nettet for at komme til at sælge noget i den fysiske verden. “Freemium” kaldes det. Du får det digitale produkt gratis og køber det fysiske produkt til en premium-price.
Reklame kan kun forføre kunderne til at købe noget, som de ikke sjældent bagefter kommer til at fortryde, mens freemium giver dem mulighed for at afprøve noget, før de køber det.
Vi kender det fra underholdningsverdenen, hvor musikere, forfattere, film-magere, komikere og andre forærer hele eller dele af deres værk væk i digital form, hvorefter folk styrter ned og køber dvd’en, bogen eller spillet i en premium-udgave.
Lego optrådte med deres Mindstorm-serie som et kreativt eksempel på, hvordan man kan udnytte den tankegang, når man skal sælge legetøj til både voksne og børn.
Og her kan vi binde en sløjfe til Joacim Rubow fra Danske Bank, der for nyligt satte sindene i kog på Rambuk-dagen med sine betragtninger om, hvad banken kan og ikke mindst IKKE kan bruge reklamebranchen til.
Banken vil hellere bruge marketingkronerne til at udvikle en brugervenlig “beregner” på nettet end på en reklamekampagne. Beregneren sætter målgruppen i stand til at sætte sig ind i produktet, og hvis det er noget for dem, kan de henvende sig i banken og købe ind. Altså en slags freemium, hvor reklamen, hvis den overhovedet bringes i anvendelse, er reduceret til en taktisk manøvre, der handler om at få folk ind på sitet.
Hvis nogle skulle være interesserede i at læse eller høre mere om Chris Andersons tanker, så er det bare at google ham. Det myldrer med alle tænkelige gratis og betalte udgaver af hans bog i både skrift og tale.
Naturligvis kan man sige.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har netop udgivet bogen “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
