Hvornår vågner Danmark, spørger Børsen i sin hidtil største kampagne. På samme måde kan man efter arrangementet i Pressen, Politikens Hus, Den Nye Danske Kreativitet, spørge: Hvornår vågner de kreative?
Arrangementet bød på 11 wake-up calls af varierende slagkraft, herunder en invitation som de færreste i salen tog imod. Budskaberne handlede både om forandringsparthed hos de kreative og organiseringen af arbejdet på bureauerne. Samt en opfordring til at være bedre til at sige fra.
Den Nye Danske Kreativitet tog afsæt i en kærligt ment opsang fra McCanns nordiske chef, svenskeren Mathias Palm-Jensen, der undrede sig: Dansk kreativitet er i verdensklasse, når det gælder design, gastronomi, arkitektur og film, men ikke i reklame.
Og Creative Circle tog udfordringen op og satte en række profiler fra bureau- og kundeside i stævne ved arrangementet, der samlede næsten 300 branchefolk i 6 timer torsdag.
Kreative er ikke forandringsparate
Strategen og forfatteren Hanne Feldthus satte scenen ved at konstatere:
”De kreative er måske de mindst forandringsparate mennesker, der findes – og det kan umiddelbart lyde mærkeligt, når nu kreativitet i sig selv rummer det nyskabende. Men de kreative klamrer sig til de gamle kompetencer – det gør kontaktfolk også – og dette tunnelsyn er grunden til, at vi først har taget fat på denne diskussion nu.”
Hanne Feldthus så det ikke som sin mission at hakke på de kreative, men at pege på, hvordan branchen kan komme videre – også med afsæt i Cannes Lions-vindere.
”De kreative kompetencer er de samme som tidligere – strategisk forståelse af brandet, ideerne og eksekvere i relevante medier – men på nye måder. Ikke hvad kan vi gøre for dig, men vi kan gøre sammen. Ikke DNA og USP, men at bevæge folk og skabe bevægelse. Dét, der er balladen i dag, er bl.a. den stenhårde fokus på eksekvering – at sku’ lave en app, fordi kundens direktør har fået en iPhone – og at man ikke har investeret i den strategiske forståelse af brandet,” sagde Hanne Feldthus.
Hun erkender det åbent – men er positiv:
”Ja, vi er i en kreativ krise, men vi befinder os i en tid, der er mere meningsfuld end nogensinde før. Hvad enten vi kalder det purposemarketing, goodvertising, standpunktsmarketing – som jeg kalder det – så er vi begyndt at tale om det. Og det skal vi blive ved med.”
Svenskere vil ikke have briefs
Seminaret havde svensk afsæt – og Jacob Kamp Rosendal, markedsføringsredaktør på DR 2 og DR K, valgte et svensk bureau, Forsman & Bodenfors til DR 2’s reklamefilm.
”Vi valgte dem, fordi de havde vundet awards og havde Public Service-erfaringer – og havde et internationalt blik på os og samtidig forstod vores udfordringer. Og hvad var det bedste: Processen. De havde en arbejdsgruppe på 4-5 personer, og enhver på holdet var dygtige og godt uddannede. Uanset hvem jeg fik mail fra, var det et stærkt svar,” sagde Jacob Kemp Rosendal, der selv har været tekstforfatter på bureau i 10 år.
Han forsøgte at aflevere en brief, men nej: Bureauet har ikke brugt brief i et par år. Den debatskabende dialog var vigtigere.
”Svenskerne fremstod som et egoløst kollektiv. Og nok så væsentligt: Bureauet forsøgte ikke at sælge mig deres løsning som det eneste rigtige. Faktisk præsenterede de noget, der ikke var rigtig godt. Og reaktionen var ”fint nok – det finder vi ud af. De var fleksible, ydmyge, begavede – de var dannede.”
Annoncører har gjort det kreative dansegulv for småt
Og lå de kreative ned, så søgte Thomas Busch, Carlsbergs kreative chef på tværs af brands, at samle dem op:
”Annoncørerne er blevet for kloge. De Insead-uddannede har gjort det kreative dansegulv for småt, og bureauerne kan ikke trænge igennem væggen af knowledge. Mit ansvar er at hjælpe de gode kreative på vej, for vi behøver jer – vi er bare ikke gode til at få det sagt. Men drop gerne angsten – de store internationale bureauer, vi arbejder sammen med, er ikke nødvendigvis anderledes end de danske – de er bare bedre øvede i at gøre, hvad der der passer dem, og i at sige nej og fra. Det skaber respekt.”
En invitation der blev afvist
Der kom også åbne arme – og invitation – fra Claus Dalgaard, adm. direktør i Starcom – og 1 af i alt 4-5 personer fra mediabureauer, der deltog i arrangementet. Men det begyndte med en krigserklæring:
”Geneve-konvention mellem reklamebureauerne og mediabureauer er ophævet, og vi træder ind på hinandens enemærker: Mediabureauer investererer i content-produktion og idéudvikling, og fire reklamebureauer stifter et mediabureau. Det er alles kamp mod alle, og det er ikke sundt for nogen. Det er ligegyldigt, hvad vi kalder bureauet, det vigtigste er at kunne levere integrerede, orkestrerede kampagneforløb,” sagde Claus Dalgaard.
Han tilføjede inviterende, men det var – fremgik det kommentarer og spørgsmål efterfølgende – ikke en invitation, der blev taget venligt imod:
”Jeg tror på, at vi igen får store bureauer, der som varehuse kan favne det hele. Hvis det skal være et mediabureau, der skal være leadbureau, så kræver det, at vi kan tiltrække – og nok så væsentligt; at rumme – de kreative.”
Og lidt hjælp fra en bureauterapeut
Det blev startskuddet til først at skyde på mediabureauerne, siden på de unge og de gamle, på de kreative chefer, der er fastfrosne, og skolerne, der uddanner i siloer … indtil Søren Christensen fra Robert/Boisen & Like-minded påtog sig rollen at fylde skyttegravene op og feje undskyldningerne af bordet. Han lod sig inspirere af sin kone, der er børnepsykolog – og blev præsenteret som bureau-terapeut:
”Vi hører ting, der er i krise eller dør. Og ”Everything is amazing and no one is happy”. Lad os i stedet medvirke til at tykne den positive fortælling. Lad os bygge op, for der er masser af lyspunkter i den danske branche – og masser af brands, der ikke formår at få deres eksistensberettigelse ud over kanten. Og lad os lære af svenskerne og ikke se hinanden som konkurrenter, men kolleger. Lad os inspirere hinanden,” sagde Søren Christensen og præsenterede otte punkter til at tykne den positive fortælling:
- Se ud i verden og del med kunderne
- Dyrk produktet mere i branchen – lær af Norge. Vi mangler at highlighte vores egne cases
- Lad os invitere hinanden backstage – gør som kokke og madskribenter: Del viden og processer
- Lav en faglig lillebror til CCA-festen – lad os komme bag om kampagnerne og en uge senere høre om tricksene i fem vinder-cases
- Drop effektforskrækkelsen – vis, hvad ny kreativitet kan bibringe.
- Mere risikovillighed – lad os lære at fejle som de bedste. 36 pct. af alle Google-projekter fejler. Afhold ‘Hvad lærte vi af det’-seminarer.
- Gør som Coca-Cola: 70 pct. af tiltagene er de sikre løsninger, 20 pct. er de nogenlunde sikre og 10 pct. er det vilde, vi ikke aner, hvor ender.
- Drop timeregistreringen og investér ekstra i 2-3 projekter årligt.
Endelig konstaterede Christian Ørsted, forfatteren til Livsfarlig Ledelse, tørt – men på levende vis:
“Kreativiteten er der allerede. Elendig kreativitet skyldes altid elendig ledelse. Altid”.
