Opdateret: Bureauet er det samme – men stilen er godt nok en del anderledes end tidligere. For 3-4 år siden vandt Ikea og Hjaltelin Stahl berømmelse for ‘Kvalitetstestet af hverdagen’ – så skiftede Ikea til We Love People for et par år senere at vende tilbage.
Nu er man så i luften med en ny platform – det er ikke blot en ny kampagne – og der blev ikke noget af at søge tilbage mod den gamle kampagne. Nu hedder platformen ‘Plads til livet’, og Ikea karakteriserer det selv som ’En gennemgribende, strategisk funderet platform for al kommunikation.’
“Jeg har set rigtigt meget frem til denne dag, fordi vi nu har en strategisk funderet platform at basere al vores kommunikation på. Med denne meget favnende platform får vi en tydelig og konsistent retning på vores kommercielle og corporate kommunikation, som styrker vores brandposition og gør Ikea endnu mere relevant i dialogen med danskerne,” siger Lena Gaarde, marketingchef i Ikea Danmark.
Kan ikke sammenlignes
Netop det, at der er tale om en platform, der skal rumme både den corporale og kommercielle kommunikation, betyder, at man ikke rigtig kan sammenligne de tidligere film med den nye.
”Kvalitetstestet af hverdagen fungerede rigtig godt på tv, men var svær at bringe videre til andre kanaler. Hvis man vil bedømme den nye platform, så skal man kigge eget bredere på udtrykket end blot filmen – og man skal kigger over tid, for vi kommer til at arbejde med at udvikle den. Og man vil også komme til at opleve mere holdning og mere kant,” siger Lena Gaarde.
Hun taler om en indsigtsbaseret platform – men der er ikke tale om en specifik indsigt som grundlag for udtrykket.
”Når man laver en national platform, så skal den ikke bare ligge i tråd med Ikeas overordnede tone. Vi skal også sikre, at vi er relevante for danskerne i vores kommunikation. Her har vi en række kilder,” siger Lena Gaarde og fortsætter:
”Dels har vi Ikea Family, der giver adgang til f.eks. fokusgrupper og hjemmebesøg. Dels har vi også den store årlige rapport ’Like a Home’. Vi har således adgang til store mængder data – og også mulighed for at teste koncepter af, og det bruger vi i vidt omfang.”
Bred målgruppe
’Plads til livet’ foldes i første omgang ud i en bred etableringskampagne på tv, digitalt, print, outdoor, i mails og i varehusene med genkendelige scener fra det autentiske, uperfekte og mangfoldige liv.
“Det har været vigtigt i arbejdet med den nye kommunikationsplatform, at vi rummer hele Ikeas brede målgruppe. Det kan være en kommunikationsmæssig udfordring at tale så bredt, men det er jo samtidig dét, der er Ikeas styrke, at de har så stor betydning for mange menneskers liv,” siger Maja Hartmann, Client Service Director & Partner hos Hjaltelin Stahl, og fortsætter:
“Vi er overbeviste om, at vi sammen har udviklet en stærk cross-media platform, som er i tråd med Ikeas identitet og værdier, og som vil styrke og udvikle et i forvejen stærkt brand i årene frem.”
Som en del af processen, også fremadrettet, har Ikea samlet virksomhedens bureauer, som udover Hjaltelin Stahl tæller Mediacom, IHH og Help PR, for at øge effekten af en integreret kommunikation, der tager afsæt i en fælles forståelse af den nye platform.
Ud over den aktuelle film vil Ikea også tage såkaldte cinemagraphs i anvendelse. Det er et stilbillede med animerede elementer. Se et eksempel herunder.
Der er i øvrigt et element af genbrug over ‘Plads til livet’. for år tilbage har Ikea brugt det som tagline i en kort periode – dog ikke som en grundlæggende platform.
