Image-analyse: Mensch slap helskindet fra Danske Bank

Peter Engholm og Finn Graversen

556 annoncører bedømmer bureauer: Mensch falder fra 2. til 7. pladsen i årets imagemåling. Men kigger man på de underliggende tal, så bliver bureauet ikke straffet for Danske Bank.

Hvis Bjørn Stene og Frederik Preisler fra Mensch skulle have bævet over for resultatet af årets MyImage analyse, så kan de ånde lettet op.

Godt nok falder bureauet fra en 2. til en 7. plads, hvilket er et ret markant fald, men det er i højere grad et produkt af, at feltet i Top 10 er meget tæt. Der skal ikke flyttes meget på tallene for at udløse adskillige pladser i den ene eller anden retning, og kigger man på de underliggende værdier, så er det faktisk ikke en særlig markant forandring af bureauets score, der er tale om.

Når netop Mensch påkalder sig særlig interesse i årets analyse, der produceres af MyResearch i samarbejde med Bureaubiz, så skyldes det Danske Bank.

I slutningen af sidste år stod bureauet bag bankens “New Normal – New Standards” kampagne, der fik en enorm negativ opmærksomhed og blev en klar kandidat til årets marketingflop. Det var så markant en begivenhed, at den naturligt trækker fokus i forhold til en effekt på bureauets image.

Men data til den imageanalyse, der blev offentliggjort i begyndelsen af 2013, var indsamlet forinden kampagnen, så derfor er den nye analyse stedet, hvor en effekt af Danske Bank har skullet aflæses.

MyImage er sammensat af to parametre: BrandStyrke, der bygger på annoncørernes kendskab, lyt til at invitere til pitch samt momentum – d.v.s. lyst til at invitere til pitch korrigeret for antallet af egne kunder i analysen. Hertil kommer BrandPosition, der bygger på svarene på 9 kvalitative parametre.

“Annoncørernes bedømmelse er relativt uændret, så på den måde er Mensch ikke blevet ramt særlig meget i forhold til sidste år. Men specielt på lysten til at invitere til pitch og momentum er konkurrenterne gået frem, og det påvirker selvfølgelig Mensch’s score,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch og fortsætter:

“Det er dog vigtigt at tilføje, at bureauerne i år ligger utroligt tæt blandt de syv øverste Der skal ikke flyttes ret meget på tallene for at udløse hop på adskillige pladser.”

På de ni kvalitative parametre havde Mensch sidste år en 1. plads på “Adskiller sig markant fra andre bureauer”. Den 1. plads er fastholdt.

Hertil kom en 2. plads på “strategisk stærke” og en 4. plads på “kreativt stærke”. Det er nu blevet til henholdsvis en 3. og en 4. plads.

Om Mensch uden Danske Bank-floppet ville have stået til image-fremgang, kan man selvsagt ikke vide – og det vil under alle omstændigheder være spekulativt. Det samme gælder spørgsmålet, om Mensch kan glæde sig over, at der er gået så lang tid fra kampagnen til indsamling af de nye data.

På bundlinjen står, at bureauet er sluppet uden nævneværdige skår – faldet fra 2. til 7. pladsen handler mere om konkurrenterne end om Danske Bank.

Hos Mensch er adm. direktør, Bjørn Stene, ikke overrasket over, at 2. pladsen er udskiftet med en 7. plads. Og han mener, at bureauet godt kan tillade sig at kigge opad i tabellen:

“Det var jo nok forventeligt med et fald på den samlede imagemåling i forhold til den negative mediestorm, vi var ude i med Danske Bank. Vi føler os godt rustet til de kommende år. Vi har en stærk partnergruppe, gode relationer til organisations- og erhvervslivet, og vi oplever grundlæggende at vores position som en stærk rådgiver er uforandret. Vi er i gang med en række internationale projekter, som udover at være spændende i sig selv også er udviklende for vores organisation,” siger Bjørn Stene.

MyImage er udført af MyResearch. 556 marketingansvarlige har svaret. Det er en svarprocent på 21. Den største gruppe blandt respondenterne udgøres af marketingdir./chef mens de næststørste udgøres af Brand/Category manager samt adm. dir/CEO. Den samlede image-score bygger på to overordnede parametre: BrandStrength, der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch og momentum, som er lysten til at invitere til pitch fratrukket egne kunder. BrandPosition, der bygger på i hvilket omfang annoncører mener ni image udsagn passer på bureauet.  Du kan læse mere om analysen og bestille rapporterne på www.myimage.biz.